ظهور زبان جدید در تکنولوژی ارتباطی عصر حاضر

در گوشه‌ای بر روی صندلی نشسته بودم و سطرهایی که قبل‌تر نوشته بودم را بازنویسی می‌کردم.

صدای فرزندم را شنیدم.

در حالی که گوشی موبایل را به سمت صورتش برده بود؛ به شکلی صحبت می‌کرد که گویی مشغول ارسال پیام برای شخص خاصی است.

سئوالی نپرسیدم و مشتاقانه ادامه صحبت‌هایش را با دقت بیشتری گوش دادم.

بی درنگ یادم آمد که نت گوشی را قطع کرده‌ام.

بنابراین بیشتر متعجب شدم.

— برام یک اسباب بازی بیار که قدرتمند باشه و بتونه سربازهای بدجنس رو شکست بده…

بله

همان سربازها و ابر قهرمان‌ها و موجودات بدجنسی که در قالب اسباب بازی و فیلم و عکس برای پسر بچه‌های تمام عیار خواب و خوراک نمی‌گذارد.

پرسیدم:

+چی سفارش می دی پسرم؟

صفحه گوشی را به سمت من گرفت

— مامان ببین این میکروفن رو اینجا، هر چی بخوای میگی و بعدش اون خودش سرچ می کنه و برات عکس‌ها رو میاره …

کمی خودم را عقب کشیدم و از حیرت سکوت کردم.

پسرم مشغول استفاده از قابلیت جستجوی صوتی گوگل بود. موردی که من تا الان از آن استفاده نکرده‌ام و عجیب به آن مقاومت دارم. نمی‌دانم چرا؟ اما ابزارهای فعلی برایم کافی است.

باقی ماجرا بماند …

 

ناگهان نقطه‌ای در ذهنم روشن شد.
چطور کودکان این دوره تا  این حد در استفاده از تکنولوژی و امکاناتی که در دسترسشان هست پذیرا و قابل هستند؟

از طرفی چگونه است که پسر من در دوران قرنطینه و بدون آموزش و حتی استفاده از این امکانات با دیدن یک تصویر و آیکن، با نحوه استفاده از آن ابزار آشنا است؟

جوابی که در آن لحظه به ذهنم رسید این بود:

احتمالاً یک زبان مشترک اطلاعاتی، ارتباطاتی و یا مجازی در حال شکل گیری که نه شکل گرفته است که کودکان بخاطر سهولت در تطبیق و بدلیل نداشتن تاریخپه ذهنی نسبت به شکل برگزاری هر رویدادی، به سهولت آن را دریافت می‌کنند و راحت‌تر با آن کنار می‌آیند.

 

همان لحظه به اهمیت موضوع پی بردم؛ چیزی که قبل‌تر هم می‌دانستم.

روند رو به صعود پیشرفت فناوری در حوزه اطلاعات و ارتباطات را نه می‌توان کنترل کرد و نه می‌توان نادیده گرفت و مقاومت عملاً و اساساً بی مورد است.

تنها راه مانند استفاده از بسیاری از تکنولوژی‌ها، اختراعات و اکتشافات آدمی در گذشته، پذیرش، آگاهی بخشی و مهارت استفاده از هر ابزاری در این حوزه است.

تصور کنید آن زمان که اتومبیل اختراع شد، شاید خیلی‌ها نسبت به استفاده از آن مقاومت داشته‌اند زیرا انسان همواره نسبت به ناشناخته‌ها، نوعی بی اعتمادی و عدم امنیت را تجربه کرده است.

از طرفی الگوهای موجود در دسترس همیشه کم خطرتر و آسان‌تر است و هزینه کمتری نیز دارد.

اما زمانی رسید که همان انسان برای کسب تجربه‌های متفاوت در زندگی مانند سفر، تجارت، ارتباطات و … چاره‌ای جز تسلیم در برابر تکنولوژی نداشت و ندارد.

حال فرزندان ما با در دسترس داشتن تعداد زیادی اپلیکشین، بازی‌های هدفمند و… به‌روز برای مقاصد آموزشی و غیر، وارد دنیایی متفاوت‌تر از دنیای کودکی ما شده‌اند و ما بیش‌ازپیش نگران خواهیم بود.

تصور من این است که از این پس تعاریف جامعه جهانی از حریم خصوصی و محدودیت و حاشیه امن و زبان جدید ارتباطی، به ناچار تغییر خواهد کرد.

 

 

آیا محتوای تولیدی ما به محتوای ذهن مخاطب می‌افزاید؟

 

همه چیز با یک سئوال شروع می‌شود.

چرا محتوا تولید می‌کنم؟

 

هدف گذاری در تولید محتوا از نان شب هم واجب‌تر است. یادمان باشد محتوا در وهله اول برای مخاطب تولید می‌شود.

 

شاید سؤال بعدی این باشد: مخاطب من کیست؟

حالا اینجا یک گام به عقب بازمی گردیم.

 

دوست دارید در چه حوزه و زمینه‌ای تولید محتوا کنید؟

مناسب‌ترین پاسخ شاید این باشد: علاقمندی‌ام.

 

وقتی صحبت علاقه و سلیقه به میان می‌آید، ناخودآگاه به سمت علاقه‌ای می‌رویم که تا حدی نسبت به آن دانش و اطلاعات داریم؛ زیرا علاقه خود سبب اشتیاق برای دانستن و کاوش است.

 

بنابراین ناخوداگاه عنصر دانش و تخصص، به لطفِ علاقه و اشتیاق اضافه می‌شود.

 

در نتیجه ما با یافتن علاقه‌هایمان، کسب دانش، تجربه با تکیه بر مشاهده و روابط انسانی می‌توانیم جامعه هدف و مخاطبانمان را شناسایی کنیم.

 

شناخت ابزار و یا رسانه برای انتشار محتوا موضوعی است که در نهایت می‌تواند منجر به ارتباط مؤثر ما با جامعه مخاطبانمان باشد.

 

بدین صورت که اگر به عنوان مثال من برای انتشار محتوایمان پلتفرم اینستاگرام را انتخاب کرده‌ایم، می‌توانیم مخاطبان محتوایمان را در این رسانه بررسی و رصد کنیم.

 

یکی از ابزارها برای پیدا کردن جامعه هدف در اینستاگرام، شناختِ نیاز مخاطب با استفاده از ابزارهایی مثل هشتگ و بررسی کامنت ها و نیاز سنجی با ابزار جستجو است.

 

و این رشته سر دراز دارد. در حال حاضر صفحات و وب سایت‌های متعددی در رابطه با استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا برای بهبود عملکرد محتوا گران خلق شده‌اند.

 

اما سرنخ جای دیگری است.

باید در نظر داشت پس از پیمودن گام‌های متعدد برای بررسی‌ها و مشاهدات، آنچه که در تأثیر گذاری محتوای تولید شده ما در ذهن و قلب مخاطب اهمیت دارد؛ شیوه و نوع ارتباط بر قرار کردن ما با آنان است؛ یعنی چیزی فراتر از دانستن؛ اصولی که بر پایه توانستن است و می‌توان با کمی دقت و توجه براحتی بدستش آورد.

 

مخاطبان ما انسان‌های هوشنمدی هستند که با انگیزه‌ها و دلایل متفاوتی به سمت محتوا می‌آیند.

 

در نظر بگیرید آنها همان کسانی هستند که در طول روز و شب با انبوهی محتوا و اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی و گوگل و دیگر رسانه‌ها سر و کار دارند.

 

«پس میزان، مخاطب است.» کار کمی دشوار به نظر می‌رسد.

اما به یاد داشته باشید، بهترین راه حل‌ها آسانترین آن‌هاست.

 

بنابراین دستور العمل زیر را به خودتان گوشزد کنید تا محتوایتان به محتوای ذهن مخاطبانتان بیفزاید:

 

از پیچیدگی و اطناب در سر و شکل دادن به پیام‌هایمان جدا پرهیز کنیم.

آنچه را بگوییم که بدان معتقد هستیم و حتی المقدور در لیست تجاربمان از آن بهره گرفته باشیم.

به علاقمندی و اشتیاقمان در روند تولید محتوا توجه خاص داشته باشیم و آن بخش‌هایی را که برایمان جذاب‌تر است حذف نکینم.

راحت و بدون دغدغه تولید محتوا کنیم. (سعید قائدی)

از تمایز و متفاوت بودنمان نهراسیم و بدانیم همه با هم متفاوتیم و همین تفاوت، کلید جذب مخاطب است.

به تکنولوژی‌های مورد استفاده‌مان در تولید محتوا حتی المقدور مسلط باشیم و یا بخشی که نیاز به استفاده از آن را داریم خوب بشناسیم.

جادوی تصویر را جدی بگیریم.

اجازه دهیم مخاطب ما را بشناسد و بتواند با ما حس راحتی و همدلی را تجربه کند.لازمه‌اش آن است که مهارت پاسخگویی را در خودمان تقویت کنیم.

 

 

بی شک این لیست می‌تواند ادامه داشته باشد.

 

اما نکته اصلی آنچه که گفته شد در شکل گیری یک کانکشن قوی بین شما و جامعه هدفتان است که بواسطه کلام و ارسال پیام در قالب محتوا شکل می‌گیرد.

 

توجه به این مهم که شما مهره اصلی اثر گذار در این سیستم به ظاهر کوچک و ابتدایی هستید می‌تواند رمز موفقیتان در ادامه مسیر تولید محتوای باشد.

 

این سیستم با تداوم و ممارست به مرور بزرگ‌تر خواهد شد و شما با دریافت و رصد واکنش‌ها می‌توانید در جهت ارتقا سطح خود به عنوان یک تولید کننده پویا بهره ببرید.

 

به یاد داشته باشید محتواگر پویا همواره در بازخوردها به دنبال بهتر کردن محتوای خود برای مصرف کنندگانش است و از طرفی می‌خواهد محتوایی را ارائه دهد تا ارزش آفرینی کند و همواره به نقاط ضعف خودش نیز نیم نگاهی با نگرش مثبت دارد.

 

محتواگر ایستا با یک لایک و نظر، پاداش می‌گیرد و اگر همین را هم دریافت نکند به مرور دچار خستگی و ناامیدی می‌شود.ممکن است گاهی از ادامه مسیر نیز دست بردارد و حتی دچار اوهام شود.

 

پس کافیست بدانید اثر گذاری نیاز به شکیبایی و تداوم دارد که آن هم در گرو پاسخ صحیح به سئوال اول ماست:

چرا محتوا تولید می‌کنم؟

 

 

 

 

 

 

سخنان سرراست به نظر باژگونه می‌آید

“آدمی نرم و سست زاده می‌شود و سخت و قوی می‌میرد.

درخت و گیاه نرم و سست زاده می‌شود و چون می‌میرد خشک می‌شود و می‌پژمرد.

پس آنچه سخت است و قوی، همراه است با مرگ؛ آنچه نرم است و سست، همراه است با زندگی.”

دائوده‌جینگ (لائودزی قرن ششم ق.م)

 

 

تصور کنید سال‌ها پیش، مکتبی بوده که چنین آموزه‌هایی را ترویج داده است.

 

اما امروزه در کمتر جایی، بخصوص صفحات پر رنگ و لعاب شبکه‌های اجتماعی، کسی به این قضایا توجه خاص دارد.

 

داستان از آنجا شروع می‌شود که هر کس به دنبال بدست آوردن مسیر پیشرفت آن هم به سرعت نور است.

 

در مکاتبی چون دائو (یا تائو) بیشترین تمرکز بر موضوع سکون و مشاهده بر احوال زندگی و پذیرش آن است.

 

روایت این احوال، روایت کودکی است که می‌تواند از بودنش در لحظه، کمال لذت را ببرد و از آنچه که دارد و می‌بیند بهره برداری کند.

 

کودکان شادند و در لحظه جاری و سیال هستند با هر چیز کوچکی به شعف می‌آیند و و غم هاشان با لحظه‌ای درنگ رنگ می‌بازد .

هر چه آدمی جلوتر می‌رود دستاوردهای ذهن کاوشگر و خیال پردازش بیشتر می‌شود.

 

مکاتبی اینچنینی همواره در تلاش هستند که به جان و روح آدمی آرامش ببخشند.

 

اما به نظر می‌رسد انسان امروز، خود خواهان آرامش نیست و آرامش را در بدست آوردن گوی سبقت و جادوی رسیدن خلاصه کرده است.

 

آری گاهی لذت از آنچه که داری به فراموشی سپرده می‌شود.

 

گاهی انگار نه انگار آدمیانی در کنارمان زندگی می‌کنند که تمام وجود و علقه ما به وجودشان بسته است. آنقدر بی‌تفاوت از کنار مناظر هستی عبور می‌کنیم گویی خالقش را فراموش کرده‌ایم.

 

به نظر می‌رسد این سخت ذهنی با سختی و جمودی که دائو در این آیات به آن اشاره کرده هماهنگی دارد و به یک جهت در حرکت است.

 

 

اما براستی  دستاورد ذهن‌بازی و اوهامات ذهنی انسان چیست؟

گاهی عالی است بله عالی نمی‌توان بدون در نظر گرفتن خدمتی که خیالات و اوهام و ذهن‌بازی به بشریت کرده  راحت عبور کرد.

 

اما در دیگر مواقع بخصوص برای اکثریت انسان‌ها، خیال‌پردازی و غوطه ور شدن در ذهنیات، اینگونه نبوده و دستاوردش تنها اضطراب و حس نا امیدی، پوچی، یاس و عدم لذت بردن حقیقی از زندگی بوده است؛ و انسان اینگونه است که به سمت جماد و بی فروغی رهسپار می‌شود.

 

آدمی در همان زمانی که نمی‌داند چه بر سرش آمده آنچنان گرفتار سفتی شده که گویی دیگر نمی‌تواند خود را از وادی جبردرونی، برهاند.

 

 

اما آیا راه نجات بخشی نیست؟

از دیرباز درباره معنا و مفهوم بسیار گفته‌اند و ما شنیده‌ایم و خوانده‌ایم و آموزه‌ها و ایدئولوژی‌های گوناگونی برای آن ارائه شده است.

 

اما مشاهدات نشان داده است که انسان‌ها پس از این همه تلاش و کوشش هنوز هم خوشحال نیستند و برای بدست آوردن آرامش و شادی خود را به مخاطرات و هیاهوهای عجیبی می‌اندازند.

 

ماجرا اینجاست که عالم معنا و هر آنچه که از درون معنویات و مفاهیم عمیق خارج می‌شود، همه و همه همواره در درون ماست و ما گاهی به اشتباه بدنبال یافتن حقیقت و معنا در خارج از وجود خویشتن هستیم.

 

آری ما خود جهانیم؛ هر کدام از ما در درونش به تنهایی برای رسیدن به سعادت و نیکبختی لوازم و اسباب کافی و وافی را به همراه دارد؛ اما ما خود در باور خود آنقدرها رشد نیافته‌ایم تا بتوانیم از اوهامات ذهنیمان رهایی یابیم.

 

به نظر می‌رسد هر آنکه بتواند در درون خود به شکل شایسته و بایسته‌ای طی طریق کند قطعاً خواهد توانست در زندگی اجتماعی مسیر را تشخیص دهد و با انعطاف و پذیرش از سنگلاخ‌ها،کوه‌ها و دریای طوفان زده عبور کند.

 

این همه به این دلیل است که تأمل بر احوال درونی خویش تجربه و دستاوردی بی بدیل برای شناخت را سبب می‌شود و این تجربه عمیق از خودشناختی مسیر پر پیچ و خم را سهل و آشنا می‌کند.

 

 

اینجاست که تائو گوید:

“در جهان هیچ چیز نرم‌تر از آب نیست، ولی چون بر چیزهای سخت و قوی هجوم برد، هیچ چیز بر آن چیره نتواند شد؛ و این هجوم آن را دگرگون نخواهد ساخت.

 

پس نرم بر سخت چیره می‌شود و سست بر قوی؛ هیچ کس نیست در جهان که این را نداند، ولی کسی بدان عمل نتواند کرد”

 

در آخر می‌گوید:

“سخنان سرراست به نظر باژگونه می‌آید.”

 

 

انسان‌های خوب

چند روز پیش یک فیلم اثر گذار را که عزیزی (امید رضا احمدی) در گروه دوستانه ای به اشتراک گذاشته بود، تماشا می کردم.

موضوع فیلم نقل یک جریان از زبان مهمان یک برنامه تلویزیونی به مجری برنامه بود.

داستان و ماجرای سفر مرد به آنجا رسید که تعریف خوشبختی را از زبان یک زن کهن سال بومی اصیل آمازون نقل کرد.

ماجرایی که مهمان برنامه تعریف می کرد نقل دریافت یک هدیه بود که باعث خوشبختی او خواهد شد .

او ابتدا تصور کرده بود که قرار است به پول زیادی برسد و یا اینکه آرزوهایش دست یافتنی شود.

اما زن کهن سال آمازونی خوشبخیتی را اینگونه برایش تعریف کرده بود:

 

“خوشبختی آن است که در مسیر زندگی آدم انسان های خوب قرار گیرند”

 

این جمله و عبارت بسیار ساده حال و هوای درونی مرا متحول کرد و به اهمیت موضوع بیش از پیش پی بردم.

تصورات و ذهنیات متفاوتی را تجربه کردم و تک تک اطرافیانم از جلوی دیدگانم با تمام خصوصیات ریز و درشتشان عبور کردند.

آنها را شمردم، حسشان کردم و در نهایت خوشبختی را در آغوش کشیدم.

 

انسان های خوب

 

انسان های خوب انسان هایی هستند که حرف دلشان با حرف زبانشان یکی هست.

انسان های خوب انسان هایی هستند که بی هیچ منتی و چشم داشتی در کنارت هستند و می مانند.

انسان های خوب انسان هایی هستند که گزندی به تو نمی رسانند.

انسان های خوب انسان هایی هستند که شفاف و مستقیم با تو صحبت می کنند و لفافه وار تو را به ورطه وهم نمی کشانند.

انسان های خوب انسان هایی هستند که داد و ستد را خوب یاد گرفته اند و تنها به فکر ستاندن نیستند.

انسان های خوب انسان هایی هستند که تورا سر در گم نمی کنند.

انسان های خوب انسان هایی هستند که مهربانی و محبت کردن را می شناسند.

انسان های خوب انسان هایی هستند که همراهی و همدلی می کنند.

 

و این لیست ادامه دارد.

 

برای شما هم آرزوی خوشبخی دارم.

بررسی پایین بودن عمر مدیریت در سازمان ها

۱٫ یکی از موارد این است که نظارت مؤثر و کارآمدی بر روی شیوه مدیریتی در سازمان‌ها و مؤسسات، بخصوص دولتی، انجام نمی‌شود. عدم وجود یک سیستم نظارتی و به دنبال آن قواعد و قوانین مشخص برای مدیران جهت انجام وظایف محوله‌شان می تواند ضمانت‌ هر گونه برخورد با مشکل را در نظام مدیریتی یک سازمان مختل کند و در نهایت باعث می‌شود که مدیران هر روز ناکارامد تر شوند و به دلیل نبود سازوکار درست برای ردیابی و نظام پاسخگویی، برکنار شوند.

نهایتاً مدیران با تعریف دوره زمانی محدودی برای خود، صرفاً به دنبال منافع شخصی هستند و از اهداف سازمانی دور می‌شوند.

 

۲٫ با توجه به مورد ذکر شده در بالا باید اذعان داشت که گزینش مدیران بر اساس رابطه مشکلی است که در اکثر سازمان‌ها دیده می‌شود. در برخی از سازمان‌ها به لحاظ نقش سیاسی که دارند این مسئله پر رنگ‌تر است. در این سازمان‌ها مدیران بر اساس یکسری ویژگی‌ها، منافع و هم جهت بودن برخی دیدگاه‌ها انتخاب می‌شوند؛ تا تنها به عنوان یک ابزار، کارها را پیش برند و بعد از از اتمام موعد معمولاً از کار بر کنار می‌شوند و مهره‌های دیگری جایگزین می‌شوند.

 

۳٫ به لحاظ اقتصادی واضح است که برخی گروه‌ها و سرمایه گذاران بر اساس اهداف سازمانی شخصی که باعث خلق سازمان شده است و در برخی از مواقع به دلیل فساد مالی ناچارند از مدیرانی که هم راستا با همان اهداف هستند و همچنین حاضر به همکاری می‌باشند، استفاده کنند. مثل موسساتی که برای پولشویی راه اندازی شده‌اند.
معمولاً بعد از اتمام کار به دلیل مسائل امنیتی و حتی پاکسازی در اسناد، مدیران جابجا می‌شوند.

 

۴٫ ضعف فرهنگی در شناخت سیستم‌های مدیریتی و سازمانی و پایین بودن سطح دانش و اطلاعات مدیریتی در جابجا شدن زود هنگام مدیران مؤثر است.

 

۵٫ بحث حاکمیت در شرکت: ضعف در حاکمیت شرکتی باعث می‌شود که به طور مثال مدیران اجرایی شرکت و یا سازمان، به عنوان یکی از ذینفعان، منافع خود را به منافع مشتریان، مخاطبان، کارکنان و سهامداران ترجیح دهند. این مسئله به مرور زمانی اندک باعث شکل گیری ضعف در سازمان و نهادهای مالی شرکت می‌شود و همین امر باعث شکل گیری نارضایتی و در نهایت برکناری مدیران می‌شود.

 

۶٫ در اکثر سازمان‌های دولتی خواستگاه و جایگاه مردمی و مخاطب مطرح نیست و محور اصلی سبک شخصی و مبتنی بر بوروکراسی پیچیده و غیر قابل فهم برای مشتریان و دریافت کنندگان خدمات و کالا است. در اینجا نبود شاخص برای برآورد کیفیت مدیریت و عدم نظارت نیز مجددا مطرح می‌شود.

 

۷٫ وجود شبکه ارتباطی غیر رسمی: (عامل فرهنگی) در اینجا زمینه‌ای برای رد و بدل شدن اطلاعات و اخبار و شایعات که اساساً خیلی سریع‌تر از کانال‌های رسمی اتفاق می افتد فراهم است. تأثیر این کانال‌ها بر روی بیرون سازمان یعنی مشتریان و رقیبان و بعضاً رسانه‌ها مؤثر است و در داخل سازمان نیز بر روی کارکنان و هیئت مدیره اثر گذارخواهد بود. (مثلاً اخباری که آبدارچی شرکت در همه جا پوشش می‌دهد جزو همین گزینه هست) شبکه ارتباط غیر رسمی در داخل سازمان و حتی بیرون از آن می‌تواند یک تهدید جدی برای مدیران باشد

این شبکه بر ترویج و تثبیت فرهنگ سازمانی نیز مؤثر است. هم می‌تواند مفید باشد و هم خطرناک و همچنین بر پایین آمدن عمر مدیریت دریک سازمان بشدت اثر گذار است.

راهکارها برای این مشکل

• نسبت به وجودشان بی تفاوت باشیم (حرفه‌ای نیست)
• محدود شوند (غیر ممکن است)
• مدیریت شوند (به شیوه درست مدیریت شوند)

 

۸٫ ترویج بی اخلاقی در مدیران به دلیل افت فرهنگ سازی در نظام مدیریتی

مواردی چون:
دزدی از اموال شرکت
استفاده منابع مالی سازمان برای تأمین مالی برنامه‌های شخصی
استفاده از اسم و هویت شرکت برای عقد قراردادهای شخصی
استفاده از تایم اداری برای امور شخصی
زمینه‌سازی برای اخراج کارکنان بر اساس سلایق شخصی و غرض شخصی

 

سطح اختیارات کارکنان در رسانه بر اساس مدل بانن تام و اشمیت

ما برای سنجش رهبری به لحاظ تفویض اختیار در رسانه‌ها نیاز به مصادیقی داریم؛ تا بتوانیم بر اساس خروجی، در قالب خبر و گزارش و دیگر محصولات رسانه‌ای و مقایسه آنها با هم نحوه مدیریت را بررسی نماییم.

به نظر می‌رسد بخش مهمی از تعیین کنندگی اختیارات پرسنلی در رسانه‌ها مربوط به تأمین کنندگان منابع مالی آنان و همینطور در برگیرنده کسانی است که در خط مقدم سیاستگذاری رسانه‌ها می‌باشند و می‌توان رد پای تصمیم گیری‌ها را در دروازه‌بانی اخبار و اطلاعات، بررسی ترمینولوژی و گرایش های حزبی، جناحی و سیاسی یک رسانه جستجو کرد.

 

از طرفی عده‌ای اعتقاد دارند که بر اساس مسئولیتی که رسانه‌ها بر دوش دارند، تمام اخبار و اطلاعات بدون در نظرگرفتن هیچگونه ملاحظلاتی باید در مجاری اطلاعاتی منعکس شود؛ اما واقعیت چیز دیگری است و همان سیاستگذاری ها و نحوه مدیریت و رهبری یک سیستم در نحوه انعکاس اطلاعات، اخبار و ساخت برنامه‌ها اثرگذار است.

 

می‌توان گفت در چنین شرایطی سلایق و الگوهای شخصی هم ناکارآمد هستند و کارمندان رسانه‌ای تنها مجری قواعد از پیش تعیین شده می باشند و رهبران دستورات را به آنان ابلاغ می‌کنند.

 

با توجه به مدل بانن تام و اشمیت در نحوه تفویض اختیار در سبک مدیریت، ما با هفت رده از انواع مدیریت روبرو هستیم و در اینجا به بررسی این مدل و ارتباط آن با نحوه مدیریت رسانه‌ها به لحاظ سطح تفویض اختیارات از سوی مدیریت می‌پردازیم.

 

 

انواع رسانه، بر اساس مالکیت و مدیریت

گروه اول، سازمان‌های دولتی هستند که کل درآمد و اعتبارات آنها را دولت و حکومت پرداخت می‌کند و از نظر سیاست ، خط مشی و محتوای برنامه‌ها، وابسته به حکومت و دولت هستند، خواسته‌ها و مقاصد آنها را تأمین می‌کنند و سلسله مراتب آنها را نیز حکومت مشخص می‌کند؛ مانند صدا و سیما، رادیو و تلویزیون ملی و برخی روزنامه ها و نشریات مانند انتشارات سروش.

 

مشکلات عمده این سازمان‌ها در جلب اعتماد مخاطبان است؛ و نحوه گزینش کارمندان معمولاً بر اساس رابطه و غالبا بخاطر پاره ای از مسائل بدون در نظر گرفتن ضوابط منطبق بر تخصص می باشد . این قبیل رسانه‌ها معمولاً انتخاب پرسنل خود را بر اساس میزان سرسپردگی و همراه بودن خط مشی و انعطاف پذیری لازم در برابر سیاستگذاری های موجود انجام می‌دهند.

گروه دوم، سازمان‌های عمومی یا ملی هستند که ضمن دریافت کمک‌های حکومتی و دولتی، هزینه‌های خود را از محل پرداخت‌های عمومی و حق اشتراک مردمی تأمین می‌کنند و دولت در حد نظارت با آنها ارتباط دارد.

به سخن دیگر، رعایت نکردن این قوانین پاسخگویی به نهادهای ملی و مردمی را در پی دارد. مثل روزنامه‌های رسمی منتشر شده در کشور و یا نشریات و مجلات دولتی. در اینجا نحوه گزینش کارمندان کمی از بخش اول بهتر است.

ضوابط و شایستگی لحاظ می‌شود اما همچنان الگوی فکری مد نظر است و مدیریت در جایگاهی که دارد قدرت نفوذ نسبتاً خوبی بر پرسنل را دارا می‌باشد.

گروه سوم، سازمان‌های رادیو و تلویزیونی خصوصی و تجارتی هستند که ضمن تبعیت از مقررات عمومی، رأساً در برابر عملکرد خود مسئولند و هزینه‌های آنها، صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی اشتراک کابلی و کارتی، آگهی‌های بازرگانی و حمایت تجارتی و فروش محصولات تأمین و تدارک می‌شود که وضعیت حقوقی آنها نیز تابع مقررات بازرگانی و قوانین تجارتی است.

ما در ایران تلویزیون‌های کابلی نداریم؛ اما در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، سازمان‌ها و ارگان‌های که در بخش ارتباطات و رسانه، تبلیغات و تجاری شخصی فعال هستند و  به صورت شخصی و غیره به تولید و انتشار اخبار داخلی می‌پردازند، از این دست هستند.

این سازمان‌ها صرفاً با ضوابط اقدام به جذب نیرو می‌کنند اما در اینجا نیز خط مشی فکری مطرح است.  بدلیل طرح مسئله آزادی بیان پرسنل در انتخاب موضوع و چالش ها و برنامه‌ها آزادانه‌تر عمل می‌کنند و جنبه تجاری و سود آوری مقدم بر حفظ ارزش و عقاید است.

 

مالکیت گروه اول رسانه‌ها به حکومت و دولت، مالکیت گروه دوم رسانه‌ها به مردم و مالکیت گروه سوم رسانه‌ها به اشخاص حقیقی یا حقوقی خصوصی، تعلق دارد. هر نوع از این مالکیت‌ها، در شیوه اداره، میزان پاسخگویی و کیفیت آن به مردم و نحوه انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوه نظارت و مسائلی از این دست که در «مدیریت» ملاحظه می‌شوند، تأثیر دارند و تعیین کننده‌اند.

 

این تفاوت‌ها یک زنجیره از رفتارهای رهبری را به دنبال دارند که رهبران را قادر می‌سازند سبک رهبری مورد نظر خود را از میان آنها انتخاب کنند. حال، سؤال اصلی اینجاست که چطور سبک رهبری مناسب خود را انتخاب کنید؟

 

یکی از محبوب‌ترین و مطرح‌ترین رویکردها در رهبری، رویکرد اقتضایی است. این رویکرد بیان می‌کند که انتخاب شما باید با توجه به شرایطی که در آن قرار دارید صورت گیرد و نه ترجیحات شخصی خودتان.

 

در سال ۱۹۵۸ دو نفر از نظریه پردازان رویکرد اقتضایی، رابرت تاننبوم و ورن اشمیت زنجیره‌ای از ۷ سبک رهبری متمایز را شناسایی کردند. با درک این زنجیره می‌توانید ببینید که چه انتخاب‌هایی برای تعیین سبک رهبری خود دارید و کدام سبک مناسب‌ترین سبک برای موقعیت‌هایی است که در آنها قرار می‌گیرید.

 

 

آشنایی با زنجیره رهبری تانن بام-اشمیت و ارتباط آن با نحوه مدیریت در رسانه‌ها

هفت سبک زنجیره‌ای رفتار رهبری به سطح توسعه‌یافتگی تیم مربوط می‌شوند. به میزانی که اعتماد متقابل و قابلیت و شایستگی در یک تیم افزایش می‌یابد، میزان آزادی عملی که اعضای تیم خواهان آن هستند و تمایل رهبر گروه به دادن این آزادی، افزایش می‌یابد.

می‌توان بر این اساس و اصول چنین تقسیم بندی را بر اساس نحوه تفویض اختیار رسانه‌ای در نظر گرفت که دروازه بانی خبر، نحوه تأمین مالی و میزان وابستکی مالی رسانه، میزان سر سپردگی رسانه به حاکمیت و نظام، سیاست‌های جریان سازی ها و بازنمایی رسانه همه و همه درمیزان اختیارات و نوع مدیریت کارمندان رسانه‌ای مؤثر است.

زنجیره رهبری تاننبوم-اشمیت نشان می‌دهد که رویکرد مدیران در کجای یک زنجیره رهبری قرار می‌گیرد. این زنجیره طیفی از رویکردهای رهبری را در بر می‌گیرد که از اقتدارگرایی شدید رهبر تا آزادی عمل کامل برای تیم را شامل می‌شود. پژوهشگران رسانه در این خصوص معتقدند مدیر رسانه در دو جبهه مدیریت می‌کند یک سوی این جبهه اعمال قدرت و نفوذ رهبران رسانه است و بخش دیگر اعمال آزادی است.

بر اساس مدل اشمیت و تانن بام که بر زنجیره رهبری از شکل اقتدارگرایی شدید تا رهبری آزاد تعریف شده می‌توان این دسته بندی را برای نظام مدیریتی رسانه بدین صورت لحاظ کرد:

  • سازمان‌های دولتی: بسته به نوع حاکمیت و سیاستگذاری ها و با توجه به نحوه دروازه بانی و سوابق مدیران در این سازمان‌ها عموماً و معمولاً شکل مدیریت  مقتدر گرایانه و از بالا به پایین هست.یعنی بر اساس مدل هفتگانه در رابطه با نحوه تفویض اختیار، این بخش به سمت تصمیم گیری توسط رهبر سازمان و اما غالباً با منطق و دلایل مشخصی انجام می‌گیرد در برخی مواقع این احساس بوجود می‌آید که اعضای تیم نیز در نظر گرفته می‌شوند.

 

  • سازمان‌های عمومی یا ملی: کسانی که برای اداره امور سازمان رسانه‌ای خود از پشتیبانی دولتی کمک می‌گیرند و دولت بر آنها نظارت دارد.در اینجا سبک رهبری به طوری است که مدیر از پیشنهاد اعضا استفاده می‌کند. رهبر مسئله را مطرح می‌کند و سپس از تیم می‌خواهد تا پیشنهادات، انتخاب‌ها و ملاحظات خود را بیان کنند. در حین مباحثه و گف‌وگو، افراد به رهبر در تصمیم‌گیری کمک می‌کنند. در اینجا اختیارات نسبی هست چون باید منافع گروه‌های حمایت شونده در نظر گرفته شود.

 

  • سازمان‌های رادیو و تلویزیونی خصوصی و تجارتی: در اینجا سبک رهبری به کارکنان اجازه می‌دهد که راهکار مناسب را یافته و تصمیم نهایی را اتخاذ کنند. مسئولیت نهایی تصمیم‌گیری به عهده رهبر است.رهبر از گروه می‌خواهد که مسئله را مشخص کرده و انتخاب‌ها و تصمیم‌گیری‌های لازمه را صورت دهند. گروه آزاد و مختار است تا هرچه لازم است، برای حل مسئله موردنظر انجام دهد. البته گروه همچنان تحت محدودیت‌های منطقی و مستدل و با توجه به اهداف و نیازهای سازمانی عمل می‌کند.

 

نقش رسانه‌ها در اشاعه نوآوری چیست؟ (با رویکرد به نظریه اشاعه نوآوری اورت راجرز)

جهان امروز را عصر ارتباطات، عصر اطلاعات و عصر الکترونیک و یا انقلاب اطلاعات نامیده‌اند. در چنین فضایی، رشد ابزارهای انتقال اطلاعات و مبادله افکار و عقاید از قبیل روزنامه، رادیو و تلویزیون و … از شتاب گسترش چشمگیری برخوردار است. این ابزارها در مسیر پیشرفت زندگی اجتماعی، سیاسی و فرهنگی نقش مهمی ایفا می‌کنند.

 

اهمیت کاربرد وسایل و تکنولوژی‌های ارتباطی، به منظور دست یافتن به هدف‌های توسعه ملی، در زمینه‌های مهمی همچون کشاورزی و صنعت، سوادآموزی وآموزش، بهداشت و تنظیم خانواده و مقابله با آلودگی محیط زیست، در دو دهه اخیر، برای ارتباطات، در برنامه‌ریزی‌های توسعه ملی، جایگاه ممتازی پدید آورده است.

 

لزوم استفاده از رسانه برای ترویج و نشر نوآوری‌ها در صحنه تکنولوژی و ایده‌های نو، در زمینه روابط انسانی و مسائل اجتماعی بیش از پیش احساس می‌شود. تا به سبب آن بخش بیشتری از مردم در سرتاسر کشور و حتی در صحنه بین الملل و جهانی بتوانند از دستاوردهای نوآورانه بشری در جهت بهبود سطح کیفیت و دستیابی به توسعه و رشد بهره ببرند.

 

در اینجا با شرح نظریه اشاعه نوآوری راجرز به بررسی نقش رسانه‌ها به عنوان مجرای انتقال نوآوری پرداخته شده است و سعیم بر آن بوده که به برخی سئوالات و ابهامات در رابطه با میزان اثرگذاری و تأثیر سیاستگذاری های رسانه‌ای در حوزه ملی بر روی این کارکرد، پاسخ دهم.

 

طرح سئوال

آیا اشاعه رویدادهای علمی و نوآورانه در دوره کنونی برای قشری که فاقد اطلاعات پایه‌ای ضروری هستند و درک لازم برای پذیرش پایه و اساس مبحث نوآورانه مورد نظر را ندارند، اساساً مؤثر خواهد بود یا خیر؟

 

آیا اشاعه و نشر تکنولوژی‌ها و فناوری‌های دو سویه، که قدرت پیامدهای مثبت و منفی زیادی دارند، مانند هوش مصنوعی، برای جوامع دستاورد مثبتی به همراه دارد؟

 

آیا می‌توان گفت کارکرد رسانه در بخش آموزش و بروزرسانی اطلاعات و تخصص درست، دقیق و صحیح با اشاعه نوآوری در یک راستا و موازی هستند؟

 

برای نتیجه گیری لازم است در ابتدا با نظریه اشاعه نوآوری آشنا شویم.

 

مروری بر نظریه اشاعه نوآوری راجرز

این نظریه به چگونگی و چرایی پخش شدن یک ایده جدید در سازمان‌ها و شبکه‌های اجتماعی و فرهنگ می‌پردازد. این انتشار فرایندی است که یک نوآوری در طول زمان و با استفاده از کانال‌های مشخص بین اعضای یک نظام اجتماعی پخش می‌شود.

 

این مدل توسط راجرز در سال ۱۹۹۵ مطرح شد. در این نظریه، پذیرش نوآوری به صورت یک فرایند جمع‌آوری اطلاعات و کاهش عدم اطمینان با نگاه به سوی ارزیابی فناوری مدل می‌شود. تصمیم فرد برای اینکه از یک فناوری استفاده کند بر مبنای دریافت‌های فرد از تکنولوژی مانند مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، قابلیت آزمون پذیری و مشاهده پذیری می‌باشد.

 

نشر نوآوری نوعی تغییر اجتماعی است که در آن ایده‌های تازه برای افزایش ارتقای سطح زندگی از طریق روش‌های مدرن برای بهبود سبک زندگی و کیفیت وضعیت نظام اجتماعی داده می‌شود.

 

راجرز ویژگی‌های یک نوآوری را که بر نرخ اقتباس آنها اثر می‌گذارد به شرح زیر دسته بندی کرده است:

  • امتیاز نسبی
  • سازگاری
  • عدم پیچیدگی
  • آزمایش پذیری
  • مشاهده پذیری

 

به نظر راجرز ناهمرنگی (تفاوت‌های افراد در حال کنش) و همرنگی (شباهت‌ها) در پذیرش یا عدم پذیرش نوآوری تأثیر دارد. راجرز در تحلیل نشر نوآوری و یا اشاعه هر ایده تازه عناصر عمده زیر را شناسایی کرد:

 

نوآوری

ارتباطات از طریق کانال‌های مشخص (ارتباط جمعی یا میان فردی)

در بین اعضای نظام اجتماعی

به مرور زمان

فرآیند تصمیم نوآوری

 

تصمیم نوآوری، فرآیندی ذهنی است که طی آن فردی یا واحدی دیگر تصمیمات را مورد تصویب قرار می‌دهد. این فرآیند مرکب از پنج مرحله می‌باشد:

 

آگاهی – مواجه با نوآوری

اقناع یا علاقه – شکل گیری نگرش نسبت به نوآوری

تصمیم یا ارزشیابی – فعالیتی که به قبول یا رد نوآوری منتهی می‌شود

اجرا یا آزمون – استفاده از نوآوری

تثبیت یا پذیرش

 

راجرز با تقسیم افراد یا دیگر واحدهای تصمیم گیری از نظر نرخ انتقال یک نوآوری پنج طبقه اقتباس گر را مشخص می‌کند. مطالعات متمرکز بر نوآوری از این حکایت دارد که میان گروه‌های پذیرنده نوآوری از نظر خصوصیات فردی، رفتار رسانه‌ای و موقعیت در ساختار اجتماعی تفاوت‌های عمده وجود دارد.

 

این پنج گروه عبارتند از:

نوآوران: افراد خطر پذیری که مشتاق آزمایش افکار جدید هستند و بیشتر از هم ردیفان خود رفتار فرا ملی دارند.

 

اقتباس گران اولیه: افراد محلی قابل احترام که معمولاً بیشترین تعداد رهبران فکری را در نظام اجتماعی شکل می‌دهند.

 

اکثریت اولیه: افراد اهل تعمق که رابطهٔ آنها با نزدیکانشان قوی است، ولی به ندرت موقعیت رهبری دارند.

 

اکثریت متأخر: افراد مردد که اغلب به خاطر ضرورت اقتصادی یا افزایش فشار شبکه اجتماعی، نوآوری را می‌پذیرند.

 

کندروها (جان سخت‌ها): افراد سنتی، کسانی که وابستگی محلی زیادی دارند، بسیاری از این افراد منزوی هستند.

 

این دسته بندی به تئوری زنگوله نیز معروف است.

 

راجرز در طبقه بندی نتایج نوآوری آنها را به سه طبقه تقسیم می‌کند:

 

الف) نتایج مطلوب در برابر نتایج نامطلوب

ب) نتایج مستقیم در برابر غیر مستقیم

ج) نتایج قابل انتظار در برابر نتایج غیر منتظره

 

در ادامه نظریه انتشار نوآوری می‌گوید دو و نیم درصدِ اول جمعیت نوآور هستند، دوازده و نیم یا سیزده و نیم درصدِ بعدیِ جمعیت تبعیت می‌کنند، سی و چهار درصد اکثریت متقدم هستند، سی و چهار درصدِ بعدیِ اکثریت متأخر هستند و شانزده درصدِ آخر، گروه تاخیری هستند.

 

گروه آخر گروهی است که به عنوان مثال تنها علتی که گوشی هوشمند می‌خرند این است که دیگر نمی‌شود گوشی‌های قدیمی خرید. آن‌هایی که زودتر تبعیت می‌کنند حاضرند ریسک کنند.

 

آن‌ها حاضرند به غریزه و شهود خود در مواقع تصمیم گیری اعتماد کنند. اکثریت متأخر کمی بدبین‌تر و عمل‌گراتر هستند.

آن‌هایی که زود تبعیت می‌کنند آدم‌هایی هستند که ساعت‌ها در صف صبر می‌کنند تا وقتی که آی‌فون جدید به بازار بیاید و آن را خریداری کنند در صورتی که می‌شود هفتهٔ بعد به مغازه رفت و خریداری کرد.

 

  عاملان تغییر در نوآوری:

 

عاملان تغییر در اشاعه فرایند نوآوری، در ارزیابی و مراحل مختلف آن نقش کلیدی را بازی می‌کنند. عامل تغییر معمولاً یک شخص حرفه‌ای است که سعی می‌کند آنگونه که به نظرش مطلوب به نظر می‌رسد بر تصمیماتی که مربوط به پذیرش یک نوآوری می‌شود اثر بگذارد.

عاملان تغییر در فرایند اشاعه نوآوری، در همه سطوح، از افراد معمولی گرفته تا نخبگان، یافت می‌شود. یک عامل تغییر غالباً از رهبران فکری محلی برای اشاعه یک نوآوری و یا جلوگیری از پذیرش یک نوآوری که نامطلوب تشخیص داده شده است کمک می‌گیرد.

سطح معلومات و موقعیت اجتماعی عاملان تغییر معمولاً بیش از مردمی است که عاملان تغییر، درصدد تأثیر گذاری بر آن‌ها می‌باشند.

 

رسانه به عنوان یکی از عاملان تغییر و نشر نوآوری:

بی شک نوآوری در یک نظام بسته اتفاق نمی‌افتد؛  مگر اینکه ارتباطی وجود داشته باشد و ایده‌ها از منابع خارجی به داخل آن سیستم راه پیدا کنند؛ در آن صورت تغییر در دانش، نگرش و در رفتار سیستم بسته به وجود می‌آید. ارتباطات و رسانه هسته اصلی نوسازی محسوب می‌شوند.

 راجرز و شومایکر معتقدند که ترکیب فعالیت رسانه‌های همگانی با ارتباطات میان فردی می‌تواند موثرترین راه برای دسترسی به مردم، ارائه نظریات جدید و تشویق آنها به استفاده از این نوآوری‌ها باشد.

آن‌ها که به موارد استفاده از «بازارهای رسانه‌ها» در کشورهای کانادا، هندوستان، چین، ایتالیا و در مناطقی در آفریقا و آمریکای لاتین اشاره می‌کنند (این بازارها گروهای کوچکی از افراد سازمان یافته هستند که برای دریافت برنامه‌های مختلف رسانه‌ها، اعم از رادیو و تلویزیون یا رسانه‌های چاپی، بر اساس برنامه منظم به دور یکدیگر جمع می‌شوند و محتوای چنین برنامه‌هایی را به بحث می‌گذارند).

بیش از همه، گروه‌های سیاسی و مذهبی از این تکنیک استفاده کرده و سپس پیامها و پیامدها را در گروههای کوچک محلی و گاهی ملی به طور چهره به چهره مورد بحث قرار می‌دهند.

 

در اینجا باید اشاره کرد رسانه‌های خبری و از جنس خبرگزاری‌ها نیز نقش بسیار پر رنگی در اشاعه دارند. یکی از مهمترین وظایف رسانه‌های خبری، بویژه روزنامه‌ها و نشریات علمی و تخصصی، اطلاع رسانی، هوشیاری سازی و گسترش دانش اطلاعات مخاطبان در زمینه‌های است که امکان دسترسی و تجربه مستقیم از رویدادها و موضوع‌های مختلف برای آنها فراهم نباشد.

وسایل ارتباط جمعی با ارائه اخبار و اطلاعات نوآورانه آگاهانه و یا ناآگاهانه می‌کوشند به شکل گیری ذهنیات ما از محیط اطراف کمک کنند و همینطور نحوه و سازوکاری که برای ارائه در نظر می‌گیرند، در سطح پذیرش افراد مؤثر است.

 

از آن طرف کارگزاران ارتباطی و مخصوصاً روزنامه‌نگاران باید به نقش حساس خویش در این زمینه، آگاهی داشته باشند و پیام‌های ارتباطی و بیش از همه، خبرها، گزارش‌ها، مقاله‌ها و تفسیرهای مربوط به زمینه توسعه و نشر اطلاعات را به گونه‌ای تهیه و تدوین کنند، که مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهند و علاقمندی آنان را به مشارکت و همکاری، در پیشبرد برنامه‌های توسعه، جلب کنند.

 

جمع بندی

نظریه اشاع نوآوری به تدریج به صورت یک چارچوب به منظور هدایت برنامه ریزی ارتباطات برای نو شدن جای خود را باز کرد. اشاعه نوآوری از لحاظ نظری دارای ارتباط مهمی با تحقیقات تأثیر ارتباطات می‌باشد.

همانطور که نیز ذکر شد تاکید بر روی میزان تأثیر ارتباطات شامل توانایی پیام‌های رسانه‌ای، توانایی رهبران فکری برای خلق دانش مربوط به ایده‌ها و اقدامات نوین و همچنین متقاعد سازی گروه هدف برای پذیرفتن نوآوری‌های غیر بومی بود.

یاداور می شویم که راجرز توسعه را چنین تعریف کرده است (نوعی تغییر اجتماعی که در آن ایده‌ای جدید به منظور افزایش درآمد سرانه و ارتقا سطح زندگی از طریق روش‌های تولید جدیدتر و سازمان اجتماعی بهتر؛ به نظام اجتماعی معرفی می‌شود) توسعه افراد نیز عبارت است از (فراگردی که توسط آن افراد، سبک زندگی خود را از روش سنتی به روش پیچیده‌تری که از لحاظ فنی پیشرفته‌تر محسوب می‌شود تغییر دهد) مسیر ضروری برای تغییر عبارت است از ارتباطات و پذیرش ایده‌های جدید از منابع خارجی به نظام اجتماعی (فجس، ۱۹۷۶) اورت راجرز نوآوری را چنین تعریف می‌کند (فکر، روش یا چیزی که فرد از آن برداشتی نو را تصور می‌کند)(ورنر سورین و جیمز تانکارد، ص ۳۱۲)

 

حال تصمیم به پذیرش نوآوری فرایندی ذهنی است که فرد در طی آن از مرحله آگاهی به مرحله پذیرش برسد؛ که این فرایند دارای پنج مرحله است:

 

اول: آگاهی؛ فرد اطلاعات اولیه را در مورد نوآوری کسب خواهد کرد.

دوم: علاقه؛ فرد بعد از آگاهی از نوآوری فرد نسبت به آن علاقه پیدا می‌کند.

سوم: ارزشیابی؛ در این مرحله فرد در نظر می‌گیرد که این ایده نو چقدر ارزش انجام دادن را دارد.

چهارم: آزمایش با مقیاس کوچک؛ فرد در این مرحله ایده نو را در یک مقیاس کوچک مورد آزمایش قرار می‌دهد.

پنجم: تصمیم‌گیری؛ در این مرحله فرد تصمیم می‌گیرد که ایده نو را بپذیرد یا اینکه آن را رد کند.

 

مطالعات راجرز نشان می‌دهد کسانی که نوآوری را پذیرفته‌اند از جنبه ارتباطی بیشتر از رسانه‌های جمعی و منابع اطلاعاتی جهانی استفاده کرده‌اند. همچنین مطالعات نشان داده است، معمولاً در مرحله آگاهی رسانه‌های جمعی و در مرحله اقناع ارتباطات میان فردی در فرآیند تصمیم نوآوری موثرند.

 

با توجه به تعاریف بالا می‌توان گفت رسانه‌ها در این نظریه به عنوان مجرای اصلی نشر نوآوری و اطلاعات اقدام خواهند کرد و بر اساس محتوای مناسب در ایجاد علاقمندی و نقش پذیری درشکل گیری فرایندهای جدید مؤثر خواهند بود.

 

بر این اساس می‌توان نقش رسانه و گردانندگانشان را برای اشاعه نوآوری و همینطور توسعه فرهنگی و انتشار اطلاعات بدین صورت طبقه بندی کرد:

 

  • تهیه و تنظیم و ارائه محتوای کاربردی، هم راستا با میزان و سطح فرهنگی و بومی یک جامعه برای درک بهتر اطلاعات نوآورانه و پذیرش آن.
  • حمایت از حرکت‌های نوآورانه و جنبش‌های متعلق به آن با استفاده از ترویج اخبار و اطلاعات در رابطه با اشخاص و گروه‌های حقیقی و حقوقی نوآور در سطح جامعه.
  • ایجاد محیط مناسب برای برخورد عقاید گوناگون و نو با تولید برنامه‌هایی مناسب در این حوزه.
  • فراهم کردن زمینه آموزش هم به لحاظ کارکرد و هم به لحاظ توسعه فرهنگی برای استفاده از فنآوری نو به صورت مستمر و پایدار برای اقشار و سنین مختلف.
  • حمایت و کمک به رشد فکری و فرهنگی برای پذیرش رویدادهای نوآورانه.
  • ایجاد روحیه مشارکت و جلب همکاری با ساخت برنامه‌های توسعه بخش و در زمینه حرکت‌های نوآورانه ملی.

 

با توجه به اطلاعات گردآوری شده و پس از بررسی و تحلیل به عمل آمده می‌توان چنین نتیجه گرفت که پاسخ به سوالاتی همچون سئوالات درج شده در بخش طرح سؤال این مقاله، می‌توان گفت رسانه به‌طورقطع می‌تواند برای تسهیل در بسترسازی و زیرساخت‌های لازم جهت پذیرش افکار نو بسیار مؤثر و نقش‌آفرین باشد؛ و اقدام به عمل رسانه تا حد زیادی به سیاستگذاری‌ها و خط‌مشی فکری رهبران و نخبگان موجود در رسانه و نظام سیاسی یک کشور بستگی دارد.

همین‌طور ترویج فناوری‌هایی که مبهم است و یا دارای پیامدهای مثبت و منفی زیادی است، تنها از طریق آگاهی‌بخشی و آموزش می‌تواند به سرانجام مؤثر و مثبتی ختم شود.

از طرفی مطالعات رسانه‌ای برای تولید محتوای باکیفیت و مؤثر و آموزشی که بتواند قدرت متقاعدسازی و پذیرش در افراد یک جامعه را داشته باشد بسیار حائز اهمیت و الزامی است و باید توجه داشت تمامی این فرایند به سمتی است که جامعه به لحاظ فرهنگی توسعه پیدا کند و همینطور در سایه عدالت بتواند از موهبت فنّاوری و پدیده‌های نو به‌طور مساوی و برابر برخوردار شود.

 

همانا رسانه به‌عنوان قدرتمندترین مجرای موجود در عصر اطلاعات و ارتباطات می‌تواند با زیرساختی قوی این مهم را تأمین نماید.

 

 

منابع:

راجرز، اورت و شومیکر، فلوید؛ رسانش نوآوری‌ها، عزت‌الله کرمی و ابوطالب فنایی، شیراز، انتشارات دانشگاه شیراز، چاپ اول، ۱۳۶۹، ص۳۲-۳۱٫

استاد احمد محمدی،  نظریه انتشار نوآوری چیست؛ bazaracademy.ir.

ابراهیم علی پور ۲۰ بهمن ماه ۹۷، نظریه نشر نوآوری / اورت راجرز،

دکتر سید محمد دادگران، مبانی ارتباطات جمعی ، /تهران: فیروزه.فصل ششم ، تکنولوزیهای نوین ارتباطی.

دکتر نعیم بدیعی، حسین قندی؛ روزنامه نگاری نوین، دانشگاه علامه طباطبائی/فصل هشتم روزنامه نگاری توسعه ، بخش اول : نقش رسانه ها.

دکتر علی اکبر فرهنگی، ابوافضل دانائی، رقیه جامع؛ ارتباطات و توسعه در جهان سوم/ موسسه خدمات فرهنگی رسا، فصل چهارم، رویکرد ازتباطات در نوسازی جهان سوم، رویکرد اشاعه نواوری.

امین بلند همت ، نقش مطبوعات در ترویج فرهنگ کارآفرینی.

 

 

 

 

 

رویکرد رهبری و مدیریت در شبکه های اجتماعی

وظیفه اصلی مدیران برنامه ریزی، سازماندهی، به کارگماری نیروی انسانی، رهبری و نظارت است؛ که با استفاده از روش‌ها و فنون و بر مبنای علم انجام می‌شود.

اما رهبری بر اساس مهارت و هنر ذاتی فرد که برگرفته از ویژگی‌های شخصیتی اوست شکل گرفته و بیشتر با روابط انسانی ارتباط دارد.

می‌توان وسایل ارتباط جمعی را به لحاظ کارکرد، انواع آن، نوآوری و فناوری در حوزه رسانه، مخاطب و قدمت به دو نوع رسانه تقسیم بندی کرد:

 

رسانه‌های کلاسیک: روزنامه‌ها، مجلات و نشریات، کتاب‌ها، رادیو و تلویزیون و…(مدیریت محور)

رسانه‌ها نوین: شبکه‌های اجتماعی و مجازی(شیوه رهبری محور)

 

رسانه‌های نوپا برخلاف رسانه‌های سنتی در سبک مدیریتی نگاهی از پایین به بالا دارند. به این مفهوم که مخاطب رکن اصلی این نوع از رسانه است. تمام وابستگی این نوع رسانه به جذب و حفظ مخاطب معطوف است و جلب نظر دنبال کننده و گرفتن بازخورد یک امتیاز اصلی قلمداد می‌شود.

 

در اینجا نیاز است که یک رسانه اجتماعی انعطاف لازم برای گرفتن هر نوع بازخورد داشته باشد و خود را برای پیشبرد اهداف و نظراتش به نظر مخاطبان نزدیک کند و پتانسیل لازم را برای دریافت بازخوردها داشته باشد و بتواند در موقعیت‌هایی حتی با دیدگاه‌های مخالف نیز به عنوان شنونده و یا یک رسانه همراه، همدلی نماید.

 

بر اساس نوع فعالیتی که هر رسانه اجتماعی انجام می‌دهد و بر مبنای سیاست‌ها و دیدگاه‌هایی که ترویج می‌دهد می‌توان گردانندگان و مدیران رسانه‌ها را تقسیم بندی کرد:

  • سازمان‌ها و شرکت‌های رسمی که در شبکه‌های اجتماعی فعالیت دارند
  • خبرگزاری‌ها و رسانه‌های خبری
  • اینفلوئنسرها
  • افراد با عناوین و القاب رسمی مانند مدرس دانشگاه، رییس جمهور، تحلیل‌گر، مشاور
  • سایر افراد

می‌توان گفت تمامی عناوین در این دسته بندی در شیوه مدیریت رسانه‌هایشان، به مخاطبان متکی هستند.

اما در حوزه خط مشی و اهداف می‌توان گفت آنان که صاحب سازمان و یا ارگانی رسمی هستند چه به لحاظ رسانه‌ای و خبری و چه به لحاظ کسب‌وکار و برندسازی بر مبنای همان اهداف و سیاست‌ها در شبکه اجتماعی گام برمی‌دارند و نیم نگاهی هم به مخاطب و مخاطب شناسی دارند.

اما در حوزه شخصی و غیر سازمانی افرادی که تحت هر عنوانی در شبکه اجتماعی فعالیت دارند جدای از اهداف شخصی و فرایندی که در تصمیم گیری برای انجام فعالیت‌هایشان شکل گرفته است؛ متکی به مخاطب هستند. گاهی دیده می‌شود سلایق و الگوهایی که مخاطبان خوش ذوق و تعیین کننده به این افراد و مدیران القا می‌کنند می‌تواند الگو و سیاست این چنین اشخاصی را تحت تأثیر قرار دهد.

 

در زمینه کسب و کار بیشتر فعالیت‌ها سازمانی و غیرسازمانی در حول و حوش تبیلغات و دیجیتال مارکتینگ و مدیریت در این حوزه برگزار می‌شود.

 

در بخش برند شخصی و افراد سرشناس و اینفلونسرها و همین‌طور خبرگزاری‌ها بیشتر رویکرد محتوا بر القائات ذهنی و اثرگذاری بر روی اذهان و جلب همراه با رویکرد رهبری افکار عمومی متکی است. معمولاً رسانه‌هایی که به دنبال این اهداف هستند در انواع و اقسام رسانه‌های مجازی فعالیت موازی دارند.

نگاه سیستمی به مدیریت در رسانه‌های اجتماعی

 

یکی از ارکان تعیین کننده در نحوه هدایت و رهبری نگرش نسبت به ارتباط بین اجزا یک سیستم است. تمام کسانی که در حوزه‌ای فعالیت مستمر و جدی دارند و با کار تیمی آشنا هستند می‌دانند بخش مهمی از ضعف‌ها درحل مسائل و مشکلات، به نوع نگرش و تفکر ما ارتباط دارد. یکی از این ضعف‌ها عمده در فرهنگ‌هایی که کمتر رنگ و بوی توسعه به خود دیده، ضعف در تفکر سیستمی و مدیریت آن است.

 

هر سیستمی از اجزا تشکیل شده است و هر کدام از این اجزا در تعامل و رابطه با هم هستند. سیستم‌ها رفتار خاص خودشان را دارند و با حذف یکی از اجزا رفتار کلی سیستم نیز تغییر می‌کند. برای سیستم مرز مشخصی تعریف نمی‌شود و برای بسیاری از سیستم‌ها می‌توان هدف تعریف کرد. سیستم‌ها را نباید لزوماً به آنچه که در نزدیک ماست محدود کنیم.

 

رسانه‌های اجتماعی خود جزئی از یک سیستم هستند سیستمی بزرگ‌تر که شامل اجزا کاملاً متفاوت و حتی در بخش‌هایی دور از دسترس می‌باشند.

 

با توجه به ویژگی‌هایی که گفته شده می‌توان جایگاه مدیر اجرایی و رهبری در رسانه‌های اجتماعی را تا حدی مشخص کرد.

 

در نظر بگیرید در سیستم رسانه با اجزایی چون فرهنگ، نگرش مردم، میزان توسعه یافتگی، مسائل اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، سیاست در حوزه بین المل، شاکله حاکیمیت، نوع نظام و… روبرو هستیم.

 

با درنظر گرفتن چنین سیستم باز و بزرگی یک مدیر و رهبر تا حد زیادی باید شناخت کاملی از وقایع داشته باشد و به فرایند جریان سازی یک واقعه و رویداد اشراف داشته باشد. (بهتر است تفاوت روند و رویداد را به خوبی درک کرده باشیم)

 

به نظر می‌رسد استفاده از واژه گردانندگان در رسانه‌های اجتماعی بهتر از مدیر و رهبر است. خصوصاً در شبکه‌های اجتماعی رسمی که گردانندگان صفحات مسئولیت اجرایی کار را دارند.

 

در سیستم رهبری و هدایت شبکه‌های اجتماعی، ساختار نظام یافته حقوقی و اداری در نظر گرفته نشده است که بتوان به واسطه آن همانند روزنامه‌ها به مدیر مسئول و صاحب امتیاز و غیره اشاره کرد.

 

به عنوان مثال در شبکه‌های اجتماعی، خبرگزاری‌ها و رسانه‌ها در بیو و یا معرفی صفحاتشان با عنوان کلی نام خبرگزاری‌ها خود را معرفی کرده‌اند.در سبک مدیریت کلاسیک و مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای بر اساس اساسنامه‌ها و بخش نامه‌ها می‌توان به یک چارچوب از سیستم مدیریتی آن رسانه دست پیدا کرد و حوزه فعالیت‌ها و حتی استراتژی محتوایی را بر اساس تعهدات و نگاه رسانه سنجید.

 

اما در شبکه‌های اجتماعی بدست آوردن این مرز بسیار دشوار است؛ زیرا که ما با یک محدوده مشخص دارای قاعده و نظام خاصی طرف نیستیم و بلکه با یک سیستم کاملاً باز متصل به جهان روبرو هستیم؛ بنابراین شکل مدیریت در اینجا و نحوه واکنش‌ها متفاوت خواهد بود.

 

در نتیجه می‌توان گفت رسانه‌های اجتماعی از یک رویکرد کاملاً عملیاتی و اجرایی تبعیت می‌کنند بخش مهمی از نحوه چنیش و ساختار محتوایی که در شبکه اجتماعی ارائه می‌شود بر اساس فیدبک گری و بر مبنای شناخت روابط بین اجزا و تعیین ارتباط بین این المان‌ها است. در واقع سلایق شخصی و نوع تفکر شخص هدایت کننده و تولید کننده محتوا بر نگرش سازمانی آن در رسانه اجتماعی ارجح است.

می‌توان به طور خلاصه گفت سازوکار اداره یک شبکه اجتماعی برای مدیران اجرایی، ارتباط مستقیمی به شناخت آنها از اجزا تشکیل دهنده این شبکه‌ها دارد نقش هدایت و استراتژی محتوایی تا آنجا است که برخی از شبکه‌های اجتماعی رسمی برای فرایند چینش محتوا و تولید محتوا در این شبکه‌ها اقدام به استخدام مشاورینی در این زمینه می‌کنند.

در اینجا مدیرمسئول و صاحب امتیاز خود بخشی از دنبال کننده محتوای رسانه اجتماعی است و گاهی در مقام مخاطب قرار می‌گیرد و به بازخوردها توجه خاص دارد و بر اساس آن استراتژی محتوایی را به گردانندگان ارائه می‌دهد.

نظریه سه مرحله‌ای تغییر کرت لوین و ارتباط آن با کارکرد رسانه در سیاست‌های بازنمایی و جلب اعتماد

مقدمه

ارتباطات به معنی به اشتراک گذاشتن معانی از مجرای تبادل اطلاعات است. محتوای ارتباطات از توانی بالقوه برای توزیع گسترده در جامعه برخوردار است که عموماً از آن با عنوان ارتباطات جمعی یاد می‌شود.

اگر قدرت از طریق نقش آفرینی بر اذهان بشری و به واسطه ابزار برقراری ارتباطات عمل می‌کند، باید دریابیم ذهن بشر چگونه پیام‌ها را پردازش می‌کند و سپس از چه طریقی در قلمروی سیاسی و اجتماعی بدان معنا می‌بخشد.

در حال حاضر به دلیل پیشرفت تکنولوژی و نقش اینترنت شکل الگوهای ارتباطی تغییر کرده است و به یک ارتباط دوسویه و اثرگذار مبدل شده است.

به نظر می‌رسد ارکان ارتباطات و رسانه با قدرت انکارناپذیرش می‌توانند جامعه و افراد با نگرشهای متفاوت را تا حدی متأثر از خود کنند. با در نظر داشتن قدرت رسانه در زمینه ارتباطات دوسویه و همینطور تغییر در فرایند الگوی فکری و ذهنی مخاطبان، نظریه سه مرحله‌ای تغییر را می‌توان توصیف و تبیین کرد.

 

کرت لوین روانشناس آلمانی است که در زمینه تغییر الگوهای رفتاری در سازمان‌ها معتقد به این است که هر تغییری در سه مرحله انجام می‌شود. (سه مرحله – یخ زدایی، تغییر، انجماد)

 

به نظر می‌رسد در دنیای ارتباطات بسیاری از الگوهای سیاستگذاری در رسانه‌ها خواسته یا ناخواسته از مدل کرت لوین بهره برده‌اند و سبب تغییرات در سیستم فکری و افکار عمومی شده‌اند. حال آنکه بخش مهمی از کارکرد رسانه آموزش و انتقال اطلاعات می‌باشد بنابراین می‌توان ا زاین الگو در تغییر ساختار فرهنگی و اجتماعی و دادن الگوها و عادت‌های نو بهره برد.

 

در اینجا به تشریح بنیاد فکری لوین در این الگو و ارتباط آن با سیاست‌های رسانه برای تغییر نگرش و افکار عمومی می‌پردازیم.

 

 

کرت لوین و الگوی سه مرحله‌ای تغییر در رسانه‌ها

 

در هر کدام از این سه بخش که بر اساس تصویر زیر شرح داده شده است، مثال‌هایی در حوزه رسانه آورده شده که نقش ارتباطات و رسانه را در تغییر مشی فکری اذهان عمومی و کارکردهای آن بر اساس الگوی سه مرحله‌ای توضیح داده است.

 

همانطور که در شکل مشاهده می‌شود این الگو شامل سه بخش اصلی به قرار زیر است:

مرحله اول: یخ زدایی

دستورالعمل‌های واضحی برای شروع این مرحله و اقدام به آن آورده شده است:

  • تشخیص نیاز به تغییر (مصداق آن نیازسنجی تغییر الگوی ذهنی مخاطب، از طریق رسانه است. به عنوان مثال نیاز به اعتماد سازی در بحث انتخابات و ایجاد کمپین‌های انتخاباتی رسانه‌ای برای ایجاد الگوی جدید اعتماد و متقاعد سازی ذهن‌هاست)

 

  • تعیین آنچه که باید تغییر کند (شناخت کافی از اهداف و استراتژی‌ها و تشخیص نقطه‌ای که باید تغییر در آن صورت گیرد. به لحاظ رویکرد فرهنگی، پیدا کردن نگرش اشخاص در رابطه با نیازها و خواستگاهشان پیرامون موضوع انتخابات و نقش رسانه‌ها به عنوان مجرایی که می‌شود به آن اعتماد کرد و یا نمی‌شود.)

 

  • اقدام به تشویق ارائه جایگزین برای نگرشهای پیشین (از طریق پاداش با ارائه اطلاعات نو و حتی افشاگری و رسوا سازی، رسانه در این مرحله نیاز به جایگزینی نگرش‌ها و تغییرات جدید را تقویت و الزام آن را یادآور می‌شود)

 

  • اطمینان از اینکه این تغییر سیستم مدیریت را حمایت می‌کند (حصول اطمینان از اثربخشی و پیشبرد اهداف با تکیه بر تغییر، برای کسانی که مجری تغییرات در رده‌های مدیریتی هستند حائز اهمیت است. به عنوان مثال در رسانه اطمینان از اینکه روند اعتماد به رسانه می‌تواند به عنوان مرکز تغییر در جامعه به پشبرد اهداف رسانه و سیاست‌های آن کمک کند لازم است.)

 

  • درک و مدیریت نگرانی‌ها و تردیدها (در این بخش می‌توان از نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و صندوق انتقادات و پیشنهادات مدد جست. با ایجاد پل ارتباطی و توجه به نیاز مخاطب و شنیده شدن آنان، در زمان مؤثر می‌توان به تردیدها و شبهات پاسخ داد و از نگرانی‌ها کاست)

 

مرحله دوم: تغییر

  • برنامه‌ریزی تغییرات (ارائه یک سناریو جدید برای جایگزینی لازم است و متعاقباً نقشه استراتژی نو باید ترسیم شود و برنامه‌ریزی‌های لازم برای هدایت صورت گیرد. در جریان ارتباطات برنامه‌ریزی برای زمانبندی و چگونگی ارائه محتوای جدید و ریتم و الگوی مناسب با ساز و کار جدید استخراج و تدوین می‌شود.)

 

  • اجرای تغییرات (تغییر اتفاق می افتد. اقدام به ساخت الگوی جدید کلامی و تصویری همراه با محتوایی که از رمز و رازهای جادویی برای تغییر افکار عمومی استفاده می‌کند، انجام می‌شود. در جایی نیز برنامه‌ها و محتوایی متفاوت که قبلاً در رسانه پخش نمی‌شده حالا پخش می‌شود و فضای جذابی را برای جلب مخاطب و دستکاری افکار فراهم می‌سازد؛ مانند برگزاری مناظرات و یا نشان دادن تنوع زیادی از مردم در مصاحبه‌ها در رسانه ملی. در اینجا رسانه‌ها از هنر متقاعدسازی نیز برای تغییر الگو استفاده می‌کنند. مثلاً در رابطه با پاندومی کرونا می‌توان به مسئله دید و بازدیدهای خانوادگی که یک اصل پذیرفتنی برای تمامی مسلمانان و ایرانیان است اشاره کرد. رسانه با ساز و کارهای مختلفی چون مصاحبه با نخبگان و پیام‌های پی در پی توانست تا حد زیادی در متقاعد کردن مردم برای عدم دید و بازدید در دوران کرونا موفق عمل کند.)

 

  • کمک به کارمندان (مخاطب) برای یادگیری مفاهیم جدید در الگوی تغییر (با تبلیغات و برگزاری مراسم‌ها و استفاده از شبکه‌های اجتماعی به جریانات دامن زده می‌شود مثلاً برای جریانات انتخابات از طریق ابزار جانبی چون تبیلغات و شبکه‌های اجتماعی و برگزاری نظر سنجی‌ها دنیای ارتباطات و رسانه شور دوباره را در مردم بیدار می‌کند.)

 

مرحله سوم: انجماد سازی

  • تغییرات تقویت و تثبیت می‌شوند (آری در این مرحله افکار تا جای ممکن یخ زدایی شده است ساختار فکری تغییر کرده است و تغییرات نسبت به نگرش باور مردم درباره موضوعی چون انتخابات شکل گرفته است و به مدد رسانه همگان همراه شده‌اند و با ارائه برنامه‌ها و یادآوری و پخش‌های پی در پی رویکرد جدید در حال قدرت گرفتن و تتبیت در اذهان است)

 

  • بازگشت به روش عادی انجام امور با تکمیل تغییرات (در این بخش ساز و کار عادی سازی آغاز می‌شود تغییرات اعمال شده در زندگی و روزمرگی‌ها جاری شده است مانند اتفاقاتی که در روزهای انتخابات صورت می‌گیرد. تب و تاب در رسانه پایین می‌آید. گزارش‌های عادی، مصاحبه‌های عادی و گاهی عدم فعالیت رسانه‌های منسوب به نامزدهای انتخاباتی و …)

 

  • خلق روشهایی برای حفظ تغییرات (حال ایجاد یک روش و ارائه پاداش اطلاعاتی در حوزه ارتباطات و رسانه و یا ایجاد روشی برای تسهیل امور و دسترسی سریع مردم به نتایج می‌تواند روش‌هایی برای همراه نگه داشتن و جلب اعتماد مخاطبان باشد)

 

  • موفقیت را جشن بگیرید.

 

نتیجه گیری

تئوری و مدل کرت لوین می‌تواند به رهبران و مدیران در ایجاد تغییرات بنیادی و سازمانی کمک کند. در این مسیر با استفاده از سه مرحله ذکر شده می‌توان یک تغییر نوآورانه را بوجود آورد و اختلال در عملکرد را به حداقل رساند و در ادامه اطمینان حاصل کرد که اصلاحیه مورد نظر برای همیشه تثبیت شده است.

سه مرحله مدل کورت لوین راهنمای نحوه حرکت به سمت تغییر مردم است. یک مدیر فرآیندهای جدید را پیاده سازی می‌کند و وظایف را دوباره تعیین می‌کند؛ اما تغییر تنها در صورتی مؤثر خواهد بود که افراد درگیر آن را بپذیرند و به عملی شدن آن کمک کنند.

همانند اتفاقی که در روند مدیریت یک سازمان در ایجاد تغییرات رخ می‌دهد در دنیای ارتباطات و اطلاعات نیز همواره روند به سمتی است که تغییرات و رخدادها پیرامون اطلاعات و اخبار در اذهان تثبیت شود و الگوی جدیدی در پیشبرد اهداف مدنی شکل بگیرد و رسانه با قدرت و کارکردی که دارد با استفاده از جادوی تصویر و محتوا می‌تواند به این فرایند سرعت بخشد.

در مبحث رسانه و اطلاعات باید در نظر داشت قدرت‌تغییر بنیادی‌ترین فرایند در جامعه محسوب می‌شود. قدرت یا با اجبار و تحمیل معنا می‌یابد و یا از طریق مفهوم سازی بر مبنای گفتمان‌هایی که کنشگران اجتماعی عملکردشان را با توجه به آنها هدایت می‌کنند.

همانند مدل سه مرحله‌ای تغییر با ایجاد ساز و کارهایی برای تغییر و اعمال قدرت می‌توان به این مهم پی برد که امروزه دیگر رسانه‌ها با پخش اخبار و دادن اطلاعات به تنهایی قادر به تغییر در الگوی ذهنی مخاطب نیستند و برای انجام تغییرات اساسی در این بخش نیاز به برنامه ریزی و جایگزین‌های موثرتری هست که با دادن پاداش، استمرار و تکرار بتوانند در بخشی از جامعه آن را درونی و تثبیت کنند.

هنگامی که اعضای یک جامعه در مواجه با یک بحران و یا حادثه افکار خود را باز کردند، تغییر می‌تواند شروع شود. روند تغییر می‌تواند بسیار پویا باشد و در صورت مؤثر بودن، احتمالاً مدتی طول خواهد کشید و شامل یک دوره گذار است. برای به دست آوردن کارایی، افراد باید وظایف و مسئولیت‌های جدیدی را به عهده بگیرند که شامل یک منحنی یادگیری است که در ابتدا سرعت را کاهش می‌دهد.

روند تغییر باید به عنوان یک سرمایه گذاری در رسانه در نظر گرفته شود. این فرآیند هم از نظر زمان و هم از نظر تخصیص منابع است. پس از راه اندازی رویه‌های جدید از طریق رسانه‌ها، ممکن است هرج و مرج اجتناب ناپذیری ایجاد شود، اما این هزینه‌ای است که برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در ساختار پرداخت می‌شود.

تغییر فقط در صورت دائمی بودن به اثر کامل خود می‌رسد. هنگامی که تغییرات در افکار عمومی ایجاد شد و ساختار اثربخشی خود را بازیافت، باید تمام تلاش خود را برای سیمان کاری آنها انجام داد.

بعداً می‌توان تغییرات بیشتری ایجاد کرد. هنوز هم هنگامی که این ساختار راهی برای بهبود نحوه عملکرد خود پیدا کرد، “انجماد مجدد” به مردم امکان می‌دهد تا در جامعه و نگرش و حتی رویکرد فرهنگی جدید رشد کنند و از تغییرات استفاده کامل کنند.

در اینجا باید توجه داشت که به عنوان مثال رسانه‌ها در جذب اعتماد مخاطب در محیط‌های بسته که متکی به رسانه‌های حاکمیتی است، به شدت با مشکل روبرو هستند. این روند برای موقعیت‌هایی که رسانه نیاز به اعتماد بیشتر مخاطب برای پیشبرد اهداف اجتماعی و بخصوص سیاسی دارد دردسر ساز خواهد شد.

در اینجا نیاز است تا با ایجاد یک سیاستگذاری و برنامه‌ریزی دقیق این الگوی عدم اعتماد به رسانه یخ‌زدایی شود و برای ایجاد اعتماد مجدد می‌بایست مواردی را به عنوان جایگزین ارائه داد و با تشویق و خوراک سازی به موقع تغییرات را اعمال و پس از آن تثبیت کرد.

اما باید در نظر داشت که تغییر در سطح بالاتر از عملکرد جامعه اغلب کوتاه مدت است، پس از یک “ضربه به بازو”، باورهای جمعی به زودی به سطح قبلی برمی گردد.

این نشان می‌دهد که تعریف هدف برنامه‌ریزی شده در عملکرد جامعه به عنوان رسیدن به یک سطح متفاوت کافی نیست و اغلب کوتاه مدت است. ماندگاری در سطح جدید یا ماندگاری برای یک دوره مورد نظر، باید در چشم انداز روشنی از اهداف و سیاست‌های رسانه لحاظ شود.

منابع:

کاستلز، مانوئل (۱۳۹۷) قدرت ارتباطات، ترجمه حسین بصیریان جهرمی

روشندل اربطانی، طاهر (۱۳۹۷) سیاستگذاری رسانه‌ای، دانشگاه تهران

Mike Morrison, (2014)Kurt Lewin Change Theory Three Step Model – unfreeze, change, freeze

Stephen Cummings, Todd Bridgman, Kenneth G Brown, (2015),Rethinking Kurt Lewin’s legacy for change management