از گذشته تا حال تلاش‌های بسیاری برای متقاعدسازی و اثرگذاری پیام بر روی مخاطبان شکل گرفته و انجام شده است.
پیشینه لزوم توجه به این مسئله تا جایی است که برای روند تاثیرگذاری بر روی مخاطب مطالعات گسترده‌ای صورت گرفته است.
یکی از تحقیقات بزرگ این حوزه در زمان جنگ جهانی دوم به وقوع پیوست و نتایج قابل توجهی را بجا گذاشت. این پژوهش درباره سربازان امریکایی بودکه نظر جامعه شناسان و روانشناسان بسیاری را به خود جلب کرد.
کارل آی هاولند روانشناسی بود که در روند تحقیقات این پروژه نقش تعیین کننده‌ای داشت و یکسری از فعالیت‌های گروهی در این حوزه زیر نظر وی شکل گرفت و اثر خود به نام “ارتباط و متقاعد سازی” را در آن دوره به رشته تحریر در آورد.
تحقیقات گسترده در زمینه اثرگذاری پیام سبب شد، عوامل اساسی تعیین کننده‌ای بدست آید که در اینجا شرح کوتاهی از هر کدام را به زبان ساده آورده‌ام:
- پیام از سمت چه کسی و یا چه کسانی ارسال می‌شود یا به عبارتی منبع پیام کیست یا کجاست؟
این که پیام از طرف چه کسی ارسال می‌شود برای بسیاری از مخاطبان و گیرندگان نقش مهمی دارد. به ویژه در دنیای امروز که هر شخصی با یک کلیک ساده می‌تواند دست به ارسال پیام بزند و انتشار پیام و محتوا بسیار ساده‌تر از گذشته انجام می‌شود.
می‌توان به راحتی مشاهده کرد که هر شخصی و هر نهادی با هر ویژگی می‌تواند به راحتی دست اندرکار ساخت پیام و ارسال و انتشار آن در دنیای بزرگ ارتباطات باشد. اهمیت اینکه چه کسی ارسال کننده پیام است، به قدری است که می‌توان ردپایش را در نوشته‌های ارسطو نیز مشاهده کرد:
“گفتار نیکمردان را کاملتر و آسانتر از دیگران باور می‌کنیم”
مسئله حائز اهمیت در ارسال پیام و تاثیرگذاری منبع از آنجایی است که آزمایش‌های بسیاری بصورت تجربی، مشاهده مستقیم و عینی بر صحت گفتارهایی چون نوشته ارسطو انجام شده است.
نتایج آزمایش‌ها حاکی از آن بوده که ارتباط بین فرستنده پیام و محتوای پیام در یک قالب و چارچوب مشخصی باید تعریف شده باشد و به عبارتی شخصی که پیام را ارسال می‌کند تا حد زیادی در حوزه محتوای پیام به لحاظ اعتبار، آگاهی و تخصص می‌بایست از سوی جامعه گیرندگان پیام پذیرفته و شناخته شده باشد.
به عنوان مثال: یک قاضی در فرایند توضیح درباره عوامل بزهکاری جوانان و مشکلات اجتماعی پیامش مورد پذیرش تر از یک وزیر کشاورزی است.
نکته دیگری که در رابطه با منبع پیام حائز اهمیت است وجاهت و اعتبار رسانه‌ای است که پیام را ارسال می‌کند. در نتیجه آن دسته از وسایل ارتباط جمعی مانند تلویزیون، رادیو، شبکه‌های اجتماعی و … که در جامعه از ارزش و اعتبار بیشتری برخوردارند، پیام ارسالی از جانب آنان، آسانتر و سریعتر مورد پذیرش قرار می‌گیرد.
- محتوای پیام شامل چه اهدافی است و آیا اساساً ماهیت ارزش آفرینی دارد؟
در اینجا نظریات و بحث‌های گوناگونی مطرح شده است اما به نظر می‌رسد اهداف و سیاست‌های رسانه و تولید کننده محتوای پیام تعیین کننده است.
معمولاً پیام‌هایی که بدون در نظر گرفتن نظرات مخالف، ارسال می‌شوند و تمامی ابعاد وجودی یک محتوا را در نظر نمی‌گیرند سخت‌تر مورد پذیرش قرار می‌گیرند. اصل بی طرفی موردی است که برای مخاطب حس اعتماد بیشتری می‌آورد؛ به عبارت دیگر در ارسال هدف پیام هر چقدر با خود بار بی طرفی داشته باشد برای مخاطب گیراتر است.
در بحث دیگر بر اساس پژوهش‌های انجام شده توسط جورج دبلیو هارتمن ترغیب رأی دهندگان در زمان انتخابات ثابت می‌کند که اساساً پیام‌هایی همراه با بار هیجانی بالا توانسته است مردم را متقاعد کند تا به نامزدهای دلخواه فرستنده «پیام‌هیجانی» رأی داده شود و اساساً پیام‌های اقناع کننده منطقی مغلوب پیام‌های هیجانی شده بودند و هستند.
از منظر ارزش آفرینی اگر به محتوای پیام نگاه کنیم، پر واضح است که محتوایی که از تازگی به لحاظ ماهیت و شکل پیام برخودار باشد برای مخاطبش جذابیت ایجاد می‌کند و در این آشفته بازار اطلاعاتی می‌تواند براحتی تمایز ایجاد نماید.
- ویژگی‌های مخاطب پیام
شناخت جامعه هدف و مخاطب در شکل گیری روند تهیه یک محتوا امروزه یکی از چالش برانگیزترین مسائلی است که به آن پرداخته می‌شود و هر روزه تحقیقات و پژوهش‌های گسترده‌ای در این حوزه انجام می‌شود.
در بین سیل کثیر جمعیت مخاطبان پیام و تنوع اطلاعاتی به نظر می‌رسد پیدا کردن جامعه هدف کاری دشوار است و بدون صرف وقت انرژی و حتی هزینه‌های گزاف نشدنی است.
اما الگوهای ساده‌ای نیز در این زمینه، قبل‌تر بر اساس مدارک بدست آمده از تحقیقات (برشاید و والستر-۱۹۶۹) معرفی شده است.
«بیشتر مردم در زندگی روزانه خود، به پیام‌هایی توجه می‌کنند که با آن موافق هستند»
از طرفی به لحاظ ربط دادن شخصیت گیرندگان به میزان متقاعد شوندگی آنان می‌توان به ویژگی‌های فردی چون عزت نفس و بهره هوشی اشاره کرد.
به طور مثال تحقیقات اجتماعی نشان داده است که فردی که خود را دست کم می‌گیرد و از عزت نفس کمتری برخودار است راحت‌تر اقناع می‌شود. (اورنسون الیور – روانشناس اجتماعی)
از دیگر عوامل که در ویژگی‌های پیامگیران مطرح است جنسیت افراد است و بر اساس مطالعاتی که قدمت طولانی دارد نشان داده شده است که آمادگی زنان برای تغییر نگرش بیش از مردان است.
بر اساس توضیح مک گوایر «زنان کمتر مورد اهانت قرار می‌گیرند و مردان کمتر مورد تملق. بر اساس مطالعات انجام شده زنان شنوندگان بهتری هستند و به نظر می‌رسد دختران در امر یادگیری جلوتر از پسران هستند»
مورد دیگر مصونیت در برابر پیام است شخصی که قبلاً در معرض پیامی قرار گرفته است و بعداً توانسته آن پیام را رد کند در برابر پیام‌های مشابه مصونیت پیدا می‌کند. این مکانسیم همانند واکسن عمل می‌کند.
درمجموع می‌توان نتیجه گرفت در دنیای امروز یکی از دغدغه‌های هر تولیدکننده پیام و محتوا قدرت اثرگذاری و متقاعدکنندگی پیام است زیرا که انتقال پیام و تولید آن بدون در نظر گرفتن اثرگذاری در جامعه مخاطب، همانند “آب در هاون کوفتن” است.
این مطلب تکمیل خواهد شد.