جهان امروز را عصر ارتباطات، عصر اطلاعات و عصر الکترونیک و یا انقلاب اطلاعات نامیده‌اند. در چنین فضایی، رشد ابزارهای انتقال اطلاعات و مبادله افکار و عقاید از قبیل روزنامه، رادیو و تلویزیون و … از شتاب گسترش چشمگیری برخوردار است. این ابزارها در مسیر پیشرفت زندگی اجتماعی، سیاسی و فرهنگی نقش مهمی ایفا می‌کنند.
اهمیت کاربرد وسایل و تکنولوژی‌های ارتباطی، به منظور دست یافتن به هدف‌های توسعه ملی، در زمینه‌های مهمی همچون کشاورزی و صنعت، سوادآموزی وآموزش، بهداشت و تنظیم خانواده و مقابله با آلودگی محیط زیست، در دو دهه اخیر، برای ارتباطات، در برنامه‌ریزی‌های توسعه ملی، جایگاه ممتازی پدید آورده است.
لزوم استفاده از رسانه برای ترویج و نشر نوآوری‌ها در صحنه تکنولوژی و ایده‌های نو، در زمینه روابط انسانی و مسائل اجتماعی بیش از پیش احساس می‌شود. تا به سبب آن بخش بیشتری از مردم در سرتاسر کشور و حتی در صحنه بین الملل و جهانی بتوانند از دستاوردهای نوآورانه بشری در جهت بهبود سطح کیفیت و دستیابی به توسعه و رشد بهره ببرند.
در اینجا با شرح نظریه اشاعه نوآوری راجرز به بررسی نقش رسانه‌ها به عنوان مجرای انتقال نوآوری پرداخته شده است و سعیم بر آن بوده که به برخی سئوالات و ابهامات در رابطه با میزان اثرگذاری و تأثیر سیاستگذاری های رسانه‌ای در حوزه ملی بر روی این کارکرد، پاسخ دهم.
طرح سئوال
آیا اشاعه رویدادهای علمی و نوآورانه در دوره کنونی برای قشری که فاقد اطلاعات پایه‌ای ضروری هستند و درک لازم برای پذیرش پایه و اساس مبحث نوآورانه مورد نظر را ندارند، اساساً مؤثر خواهد بود یا خیر؟
آیا اشاعه و نشر تکنولوژی‌ها و فناوری‌های دو سویه، که قدرت پیامدهای مثبت و منفی زیادی دارند، مانند هوش مصنوعی، برای جوامع دستاورد مثبتی به همراه دارد؟
آیا می‌توان گفت کارکرد رسانه در بخش آموزش و بروزرسانی اطلاعات و تخصص درست، دقیق و صحیح با اشاعه نوآوری در یک راستا و موازی هستند؟
برای نتیجه گیری لازم است در ابتدا با نظریه اشاعه نوآوری آشنا شویم.
مروری بر نظریه اشاعه نوآوری راجرز
این نظریه به چگونگی و چرایی پخش شدن یک ایده جدید در سازمان‌ها و شبکه‌های اجتماعی و فرهنگ می‌پردازد. این انتشار فرایندی است که یک نوآوری در طول زمان و با استفاده از کانال‌های مشخص بین اعضای یک نظام اجتماعی پخش می‌شود.
این مدل توسط راجرز در سال ۱۹۹۵ مطرح شد. در این نظریه، پذیرش نوآوری به صورت یک فرایند جمع‌آوری اطلاعات و کاهش عدم اطمینان با نگاه به سوی ارزیابی فناوری مدل می‌شود. تصمیم فرد برای اینکه از یک فناوری استفاده کند بر مبنای دریافت‌های فرد از تکنولوژی مانند مزیت نسبی، سازگاری، پیچیدگی، قابلیت آزمون پذیری و مشاهده پذیری می‌باشد.
نشر نوآوری نوعی تغییر اجتماعی است که در آن ایده‌های تازه برای افزایش ارتقای سطح زندگی از طریق روش‌های مدرن برای بهبود سبک زندگی و کیفیت وضعیت نظام اجتماعی داده می‌شود.
راجرز ویژگی‌های یک نوآوری را که بر نرخ اقتباس آنها اثر می‌گذارد به شرح زیر دسته بندی کرده است:
- امتیاز نسبی
- سازگاری
- عدم پیچیدگی
- آزمایش پذیری
- مشاهده پذیری
به نظر راجرز ناهمرنگی (تفاوت‌های افراد در حال کنش) و همرنگی (شباهت‌ها) در پذیرش یا عدم پذیرش نوآوری تأثیر دارد. راجرز در تحلیل نشر نوآوری و یا اشاعه هر ایده تازه عناصر عمده زیر را شناسایی کرد:
نوآوری
ارتباطات از طریق کانال‌های مشخص (ارتباط جمعی یا میان فردی)
در بین اعضای نظام اجتماعی
به مرور زمان
فرآیند تصمیم نوآوری
تصمیم نوآوری، فرآیندی ذهنی است که طی آن فردی یا واحدی دیگر تصمیمات را مورد تصویب قرار می‌دهد. این فرآیند مرکب از پنج مرحله می‌باشد:
آگاهی – مواجه با نوآوری
اقناع یا علاقه – شکل گیری نگرش نسبت به نوآوری
تصمیم یا ارزشیابی – فعالیتی که به قبول یا رد نوآوری منتهی می‌شود
اجرا یا آزمون – استفاده از نوآوری
تثبیت یا پذیرش
راجرز با تقسیم افراد یا دیگر واحدهای تصمیم گیری از نظر نرخ انتقال یک نوآوری پنج طبقه اقتباس گر را مشخص می‌کند. مطالعات متمرکز بر نوآوری از این حکایت دارد که میان گروههای پذیرنده نوآوری از نظر خصوصیات فردی، رفتار رسانه‌ای و موقعیت در ساختار اجتماعی تفاوت‌های عمده وجود دارد.
این پنج گروه عبارتند از:
نوآوران: افراد خطر پذیری که مشتاق آزمایش افکار جدید هستند و بیشتر از هم ردیفان خود رفتار فرا ملی دارند.
اقتباس گران اولیه: افراد محلی قابل احترام که معمولاً بیشترین تعداد رهبران فکری را در نظام اجتماعی شکل می‌دهند.
اکثریت اولیه: افراد اهل تعمق که رابطهٔ آنها با نزدیکانشان قوی است، ولی به ندرت موقعیت رهبری دارند.
اکثریت متأخر: افراد مردد که اغلب به خاطر ضرورت اقتصادی یا افزایش فشار شبکه اجتماعی، نوآوری را می‌پذیرند.
کندروها (جان سخت‌ها): افراد سنتی، کسانی که وابستگی محلی زیادی دارند، بسیاری از این افراد منزوی هستند.
این دسته بندی به تئوری زنگوله نیز معروف است.
راجرز در طبقه بندی نتایج نوآوری آنها را به سه طبقه تقسیم می‌کند:
الف) نتایج مطلوب در برابر نتایج نامطلوب
ب) نتایج مستقیم در برابر غیر مستقیم
ج) نتایج قابل انتظار در برابر نتایج غیر منتظره
در ادامه نظریه انتشار نوآوری می‌گوید دو و نیم درصدِ اول جمعیت نوآور هستند، دوازده و نیم یا سیزده و نیم درصدِ بعدیِ جمعیت تبعیت می‌کنند، سی و چهار درصد اکثریت متقدم هستند، سی و چهار درصدِ بعدیِ اکثریت متأخر هستند و شانزده درصدِ آخر، گروه تاخیری هستند.
گروه آخر گروهی است که به عنوان مثال تنها علتی که گوشی هوشمند می‌خرند این است که دیگر نمی‌شود گوشی‌های قدیمی خرید. آن‌هایی که زودتر تبعیت می‌کنند حاضرند ریسک کنند.
آنها حاضرند به غریزه و شهود خود در مواقع تصمیم گیری اعتماد کنند. اکثریت متأخر کمی بدبین‌تر و عمل‌گراتر هستند.
آن‌هایی که زود تبعیت می‌کنند آدم‌هایی هستند که ساعت‌ها در صف صبر می‌کنند تا وقتی که آی‌فون جدید به بازار بیاید و آن را خریداری کنند در صورتی که می‌شود هفتهٔ بعد به مغازه رفت و خریداری کرد.
عاملان تغییر در نوآوری:
عاملان تغییر در اشاعه فرایند نوآوری، در ارزیابی و مراحل مختلف آن نقش کلیدی را بازی می‌کنند. عامل تغییر معمولاً یک شخص حرفه‌ای است که سعی می‌کند آنگونه که به نظرش مطلوب به نظر می‌رسد بر تصمیماتی که مربوط به پذیرش یک نوآوری می‌شود اثر بگذارد.
عاملان تغییر در فرایند اشاعه نوآوری، در همه سطوح، از افراد معمولی گرفته تا نخبگان، یافت می‌شود. یک عامل تغییر غالباً از رهبران فکری محلی برای اشاعه یک نوآوری و یا جلوگیری از پذیرش یک نوآوری که نامطلوب تشخیص داده شده است کمک می‌گیرد.
سطح معلومات و موقعیت اجتماعی عاملان تغییر معمولاً بیش از مردمی است که عاملان تغییر، درصدد تأثیر گذاری بر آنها می‌باشند.
رسانه به عنوان یکی از عاملان تغییر و نشر نوآوری:
بی شک نوآوری در یک نظام بسته اتفاق نمی‌افتد؛ مگر اینکه ارتباطی وجود داشته باشد و ایده‌ها از منابع خارجی به داخل آن سیستم راه پیدا کنند؛ در آن صورت تغییر در دانش، نگرش و در رفتار سیستم بسته به وجود می‌آید. ارتباطات و رسانه هسته اصلی نوسازی محسوب می‌شوند.
راجرز و شومایکر معتقدند که ترکیب فعالیت رسانه‌های همگانی با ارتباطات میان فردی می‌تواند موثرترین راه برای دسترسی به مردم، ارائه نظریات جدید و تشویق آنها به استفاده از این نوآوری‌ها باشد.
آنها که به موارد استفاده از «بازارهای رسانه‌ها» در کشورهای کانادا، هندوستان، چین، ایتالیا و در مناطقی در آفریقا و آمریکای لاتین اشاره می‌کنند (این بازارها گروهای کوچکی از افراد سازمان یافته هستند که برای دریافت برنامه‌های مختلف رسانه‌ها، اعم از رادیو و تلویزیون یا رسانه‌های چاپی، بر اساس برنامه منظم به دور یکدیگر جمع می‌شوند و محتوای چنین برنامه‌هایی را به بحث می‌گذارند).
بیش از همه، گروههای سیاسی و مذهبی از این تکنیک استفاده کرده و سپس پیامها و پیامدها را در گروههای کوچک محلی و گاهی ملی به طور چهره به چهره مورد بحث قرار می‌دهند.
در اینجا باید اشاره کرد رسانه‌های خبری و از جنس خبرگزاری‌ها نیز نقش بسیار پر رنگی در اشاعه دارند. یکی از مهمترین وظایف رسانه‌های خبری، بویژه روزنامه‌ها و نشریات علمی و تخصصی، اطلاع رسانی، هوشیاری سازی و گسترش دانش اطلاعات مخاطبان در زمینه‌های است که امکان دسترسی و تجربه مستقیم از رویدادها و موضوع‌های مختلف برای آنها فراهم نباشد.
وسایل ارتباط جمعی با ارائه اخبار و اطلاعات نوآورانه آگاهانه و یا ناآگاهانه می‌کوشند به شکل گیری ذهنیات ما از محیط اطراف کمک کنند و همینطور نحوه و سازوکاری که برای ارائه در نظر می‌گیرند، در سطح پذیرش افراد مؤثر است.
از آن طرف کارگزاران ارتباطی و مخصوصاً روزنامه‌نگاران باید به نقش حساس خویش در این زمینه، آگاهی داشته باشند و پیام‌های ارتباطی و بیش از همه، خبرها، گزارش‌ها، مقاله‌ها و تفسیرهای مربوط به زمینه توسعه و نشر اطلاعات را به گونه‌ای تهیه و تدوین کنند، که مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهند و علاقمندی آنان را به مشارکت و همکاری، در پیشبرد برنامه‌های توسعه، جلب کنند.
جمع بندی
نظریه اشاع نوآوری به تدریج به صورت یک چارچوب به منظور هدایت برنامه ریزی ارتباطات برای نو شدن جای خود را باز کرد. اشاعه نوآوری از لحاظ نظری دارای ارتباط مهمی با تحقیقات تأثیر ارتباطات می‌باشد.
همانطور که نیز ذکر شد تاکید بر روی میزان تأثیر ارتباطات شامل توانایی پیام‌های رسانه‌ای، توانایی رهبران فکری برای خلق دانش مربوط به ایده‌ها و اقدامات نوین و همچنین متقاعد سازی گروه هدف برای پذیرفتن نوآوری‌های غیر بومی بود.
یاداور می شویم که راجرز توسعه را چنین تعریف کرده است (نوعی تغییر اجتماعی که در آن ایده‌ای جدید به منظور افزایش درآمد سرانه و ارتقا سطح زندگی از طریق روش‌های تولید جدیدتر و سازمان اجتماعی بهتر؛ به نظام اجتماعی معرفی می‌شود) توسعه افراد نیز عبارت است از (فراگردی که توسط آن افراد، سبک زندگی خود را از روش سنتی به روش پیچیده‌تری که از لحاظ فنی پیشرفته‌تر محسوب می‌شود تغییر دهد) مسیر ضروری برای تغییر عبارت است از ارتباطات و پذیرش ایده‌های جدید از منابع خارجی به نظام اجتماعی (فجس، ۱۹۷۶) اورت راجرز نوآوری را چنین تعریف می‌کند (فکر، روش یا چیزی که فرد از آن برداشتی نو را تصور می‌کند)(ورنر سورین و جیمز تانکارد، ص ۳۱۲)
حال تصمیم به پذیرش نوآوری فرایندی ذهنی است که فرد در طی آن از مرحله آگاهی به مرحله پذیرش برسد؛ که این فرایند دارای پنج مرحله است:
اول: آگاهی؛ فرد اطلاعات اولیه را در مورد نوآوری کسب خواهد کرد.
دوم: علاقه؛ فرد بعد از آگاهی از نوآوری فرد نسبت به آن علاقه پیدا می‌کند.
سوم: ارزشیابی؛ در این مرحله فرد در نظر می‌گیرد که این ایده نو چقدر ارزش انجام دادن را دارد.
چهارم: آزمایش با مقیاس کوچک؛ فرد در این مرحله ایده نو را در یک مقیاس کوچک مورد آزمایش قرار می‌دهد.
پنجم: تصمیم‌گیری؛ در این مرحله فرد تصمیم می‌گیرد که ایده نو را بپذیرد یا اینکه آن را رد کند.
مطالعات راجرز نشان می‌دهد کسانی که نوآوری را پذیرفته‌اند از جنبه ارتباطی بیشتر از رسانه‌های جمعی و منابع اطلاعاتی جهانی استفاده کرده‌اند. همچنین مطالعات نشان داده است، معمولاً در مرحله آگاهی رسانه‌های جمعی و در مرحله اقناع ارتباطات میان فردی در فرآیند تصمیم نوآوری موثرند.
با توجه به تعاریف بالا می‌توان گفت رسانه‌ها در این نظریه به عنوان مجرای اصلی نشر نوآوری و اطلاعات اقدام خواهند کرد و بر اساس محتوای مناسب در ایجاد علاقمندی و نقش پذیری درشکل گیری فرایندهای جدید مؤثر خواهند بود.
بر این اساس می‌توان نقش رسانه و گردانندگانشان را برای اشاعه نوآوری و همینطور توسعه فرهنگی و انتشار اطلاعات بدین صورت طبقه بندی کرد:
- تهیه و تنظیم و ارائه محتوای کاربردی، هم راستا با میزان و سطح فرهنگی و بومی یک جامعه برای درک بهتر اطلاعات نوآورانه و پذیرش آن.
- حمایت از حرکت‌های نوآورانه و جنبش‌های متعلق به آن با استفاده از ترویج اخبار و اطلاعات در رابطه با اشخاص و گروههای حقیقی و حقوقی نوآور در سطح جامعه.
- ایجاد محیط مناسب برای برخورد عقاید گوناگون و نو با تولید برنامه‌هایی مناسب در این حوزه.
- فراهم کردن زمینه آموزش هم به لحاظ کارکرد و هم به لحاظ توسعه فرهنگی برای استفاده از فنآوری نو به صورت مستمر و پایدار برای اقشار و سنین مختلف.
- حمایت و کمک به رشد فکری و فرهنگی برای پذیرش رویدادهای نوآورانه.
- ایجاد روحیه مشارکت و جلب همکاری با ساخت برنامه‌های توسعه بخش و در زمینه حرکت‌های نوآورانه ملی.
با توجه به اطلاعات گردآوری شده و پس از بررسی و تحلیل به عمل آمده می‌توان چنین نتیجه گرفت که پاسخ به سوالاتی همچون سئوالات درج شده در بخش طرح سؤال این مقاله، می‌توان گفت رسانه به‌طورقطع می‌تواند برای تسهیل در بسترسازی و زیرساخت‌های لازم جهت پذیرش افکار نو بسیار مؤثر و نقش‌آفرین باشد؛ و اقدام به عمل رسانه تا حد زیادی به سیاستگذاری‌ها و خط‌مشی فکری رهبران و نخبگان موجود در رسانه و نظام سیاسی یک کشور بستگی دارد.
همینطور ترویج فناوری‌هایی که مبهم است و یا دارای پیامدهای مثبت و منفی زیادی است، تنها از طریق آگاهی‌بخشی و آموزش می‌تواند به سرانجام مؤثر و مثبتی ختم شود.
از طرفی مطالعات رسانه‌ای برای تولید محتوای باکیفیت و مؤثر و آموزشی که بتواند قدرت متقاعدسازی و پذیرش در افراد یک جامعه را داشته باشد بسیار حائز اهمیت و الزامی است و باید توجه داشت تمامی این فرایند به سمتی است که جامعه به لحاظ فرهنگی توسعه پیدا کند و همینطور در سایه عدالت بتواند از موهبت فنّاوری و پدیده‌های نو به‌طور مساوی و برابر برخوردار شود.
همانا رسانه به‌عنوان قدرتمندترین مجرای موجود در عصر اطلاعات و ارتباطات می‌تواند با زیرساختی قوی این مهم را تأمین نماید.
منابع:
راجرز، اورت و شومیکر، فلوید؛ رسانش نوآوری‌ها، عزت‌الله کرمی و ابوطالب فنایی، شیراز، انتشارات دانشگاه شیراز، چاپ اول، ۱۳۶۹، ص۳۲-۳۱٫
استاد احمد محمدی، نظریه انتشار نوآوری چیست؛ bazaracademy.ir.
ابراهیم علی پور ۲۰ بهمن ماه ۹۷، نظریه نشر نوآوری / اورت راجرز،
دکتر سید محمد دادگران، مبانی ارتباطات جمعی ، /تهران: فیروزه.فصل ششم ، تکنولوزیهای نوین ارتباطی.
دکتر نعیم بدیعی، حسین قندی؛ روزنامه نگاری نوین، دانشگاه علامه طباطبائی/فصل هشتم روزنامه نگاری توسعه ، بخش اول : نقش رسانه ها.
دکتر علی اکبر فرهنگی، ابوافضل دانائی، رقیه جامع؛ ارتباطات و توسعه در جهان سوم/ موسسه خدمات فرهنگی رسا، فصل چهارم، رویکرد ازتباطات در نوسازی جهان سوم، رویکرد اشاعه نواوری.
امین بلند همت ، نقش مطبوعات در ترویج فرهنگ کارآفرینی.