نظریه سه مرحله‌ای تغییر کرت لوین و ارتباط آن با کارکرد رسانه در سیاست‌های بازنمایی و جلب اعتماد

مقدمه

ارتباطات به معنی به اشتراک گذاشتن معانی از مجرای تبادل اطلاعات است. محتوای ارتباطات از توانی بالقوه برای توزیع گسترده در جامعه برخوردار است که عموماً از آن با عنوان ارتباطات جمعی یاد می‌شود.

اگر قدرت از طریق نقش آفرینی بر اذهان بشری و به واسطه ابزار برقراری ارتباطات عمل می‌کند، باید دریابیم ذهن بشر چگونه پیام‌ها را پردازش می‌کند و سپس از چه طریقی در قلمروی سیاسی و اجتماعی بدان معنا می‌بخشد.

در حال حاضر به دلیل پیشرفت تکنولوژی و نقش اینترنت شکل الگوهای ارتباطی تغییر کرده است و به یک ارتباط دوسویه و اثرگذار مبدل شده است.

به نظر می‌رسد ارکان ارتباطات و رسانه با قدرت انکارناپذیرش می‌توانند جامعه و افراد با نگرشهای متفاوت را تا حدی متأثر از خود کنند. با در نظر داشتن قدرت رسانه در زمینه ارتباطات دوسویه و همینطور تغییر در فرایند الگوی فکری و ذهنی مخاطبان، نظریه سه مرحله‌ای تغییر را می‌توان توصیف و تبیین کرد.

 

کرت لوین روانشناس آلمانی است که در زمینه تغییر الگوهای رفتاری در سازمان‌ها معتقد به این است که هر تغییری در سه مرحله انجام می‌شود. (سه مرحله – یخ زدایی، تغییر، انجماد)

 

به نظر می‌رسد در دنیای ارتباطات بسیاری از الگوهای سیاستگذاری در رسانه‌ها خواسته یا ناخواسته از مدل کرت لوین بهره برده‌اند و سبب تغییرات در سیستم فکری و افکار عمومی شده‌اند. حال آنکه بخش مهمی از کارکرد رسانه آموزش و انتقال اطلاعات می‌باشد بنابراین می‌توان ا زاین الگو در تغییر ساختار فرهنگی و اجتماعی و دادن الگوها و عادت‌های نو بهره برد.

 

در اینجا به تشریح بنیاد فکری لوین در این الگو و ارتباط آن با سیاست‌های رسانه برای تغییر نگرش و افکار عمومی می‌پردازیم.

 

 

کرت لوین و الگوی سه مرحله‌ای تغییر در رسانه‌ها

 

در هر کدام از این سه بخش که بر اساس تصویر زیر شرح داده شده است، مثال‌هایی در حوزه رسانه آورده شده که نقش ارتباطات و رسانه را در تغییر مشی فکری اذهان عمومی و کارکردهای آن بر اساس الگوی سه مرحله‌ای توضیح داده است.

 

همانطور که در شکل مشاهده می‌شود این الگو شامل سه بخش اصلی به قرار زیر است:

مرحله اول: یخ زدایی

دستورالعمل‌های واضحی برای شروع این مرحله و اقدام به آن آورده شده است:

• تشخیص نیاز به تغییر (مصداق آن نیازسنجی تغییر الگوی ذهنی مخاطب، از طریق رسانه است. به عنوان مثال نیاز به اعتماد سازی در بحث انتخابات و ایجاد کمپین‌های انتخاباتی رسانه‌ای برای ایجاد الگوی جدید اعتماد و متقاعد سازی ذهن‌هاست)

 

• تعیین آنچه که باید تغییر کند (شناخت کافی از اهداف و استراتژی‌ها و تشخیص نقطه‌ای که باید تغییر در آن صورت گیرد. به لحاظ رویکرد فرهنگی، پیدا کردن نگرش اشخاص در رابطه با نیازها و خواستگاهشان پیرامون موضوع انتخابات و نقش رسانه‌ها به عنوان مجرایی که می‌شود به آن اعتماد کرد و یا نمی‌شود.)

 

• اقدام به تشویق ارائه جایگزین برای نگرشهای پیشین (از طریق پاداش با ارائه اطلاعات نو و حتی افشاگری و رسوا سازی، رسانه در این مرحله نیاز به جایگزینی نگرش‌ها و تغییرات جدید را تقویت و الزام آن را یادآور می‌شود)

 

• اطمینان از اینکه این تغییر سیستم مدیریت را حمایت می‌کند (حصول اطمینان از اثربخشی و پیشبرد اهداف با تکیه بر تغییر، برای کسانی که مجری تغییرات در رده‌های مدیریتی هستند حائز اهمیت است. به عنوان مثال در رسانه اطمینان از اینکه روند اعتماد به رسانه می‌تواند به عنوان مرکز تغییر در جامعه به پشبرد اهداف رسانه و سیاست‌های آن کمک کند لازم است.)

 

• درک و مدیریت نگرانی‌ها و تردیدها (در این بخش می‌توان از نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و صندوق انتقادات و پیشنهادات مدد جست. با ایجاد پل ارتباطی و توجه به نیاز مخاطب و شنیده شدن آنان، در زمان مؤثر می‌توان به تردیدها و شبهات پاسخ داد و از نگرانی‌ها کاست)

 

مرحله دوم: تغییر

• برنامه‌ریزی تغییرات (ارائه یک سناریو جدید برای جایگزینی لازم است و متعاقباً نقشه استراتژی نو باید ترسیم شود و برنامه‌ریزی‌های لازم برای هدایت صورت گیرد. در جریان ارتباطات برنامه‌ریزی برای زمانبندی و چگونگی ارائه محتوای جدید و ریتم و الگوی مناسب با ساز و کار جدید استخراج و تدوین می‌شود.)

 

• اجرای تغییرات (تغییر اتفاق می افتد. اقدام به ساخت الگوی جدید کلامی و تصویری همراه با محتوایی که از رمز و رازهای جادویی برای تغییر افکار عمومی استفاده می‌کند، انجام می‌شود. در جایی نیز برنامه‌ها و محتوایی متفاوت که قبلاً در رسانه پخش نمی‌شده حالا پخش می‌شود و فضای جذابی را برای جلب مخاطب و دستکاری افکار فراهم می‌سازد؛ مانند برگزاری مناظرات و یا نشان دادن تنوع زیادی از مردم در مصاحبه‌ها در رسانه ملی. در اینجا رسانه‌ها از هنر متقاعدسازی نیز برای تغییر الگو استفاده می‌کنند. مثلاً در رابطه با پاندومی کرونا می‌توان به مسئله دید و بازدیدهای خانوادگی که یک اصل پذیرفتنی برای تمامی مسلمانان و ایرانیان است اشاره کرد. رسانه با ساز و کارهای مختلفی چون مصاحبه با نخبگان و پیام‌های پی در پی توانست تا حد زیادی در متقاعد کردن مردم برای عدم دید و بازدید در دوران کرونا موفق عمل کند.)

 

• کمک به کارمندان (مخاطب) برای یادگیری مفاهیم جدید در الگوی تغییر (با تبلیغات و برگزاری مراسم‌ها و استفاده از شبکه‌های اجتماعی به جریانات دامن زده می‌شود مثلاً برای جریانات انتخابات از طریق ابزار جانبی چون تبیلغات و شبکه‌های اجتماعی و برگزاری نظر سنجی‌ها دنیای ارتباطات و رسانه شور دوباره را در مردم بیدار می‌کند.)

 

مرحله سوم: انجماد سازی

• تغییرات تقویت و تثبیت می‌شوند (آری در این مرحله افکار تا جای ممکن یخ زدایی شده است ساختار فکری تغییر کرده است و تغییرات نسبت به نگرش باور مردم درباره موضوعی چون انتخابات شکل گرفته است و به مدد رسانه همگان همراه شده‌اند و با ارائه برنامه‌ها و یادآوری و پخش‌های پی در پی رویکرد جدید در حال قدرت گرفتن و تتبیت در اذهان است)

 

• بازگشت به روش عادی انجام امور با تکمیل تغییرات (در این بخش ساز و کار عادی سازی آغاز می‌شود تغییرات اعمال شده در زندگی و روزمرگی‌ها جاری شده است مانند اتفاقاتی که در روزهای انتخابات صورت می‌گیرد. تب و تاب در رسانه پایین می‌آید. گزارش‌های عادی، مصاحبه‌های عادی و گاهی عدم فعالیت رسانه‌های منسوب به نامزدهای انتخاباتی و …)

 

• خلق روشهایی برای حفظ تغییرات (حال ایجاد یک روش و ارائه پاداش اطلاعاتی در حوزه ارتباطات و رسانه و یا ایجاد روشی برای تسهیل امور و دسترسی سریع مردم به نتایج می‌تواند روش‌هایی برای همراه نگه داشتن و جلب اعتماد مخاطبان باشد)

 

• موفقیت را جشن بگیرید.

 

نتیجه گیری

تئوری و مدل کرت لوین می‌تواند به رهبران و مدیران در ایجاد تغییرات بنیادی و سازمانی کمک کند. در این مسیر با استفاده از سه مرحله ذکر شده می‌توان یک تغییر نوآورانه را بوجود آورد و اختلال در عملکرد را به حداقل رساند و در ادامه اطمینان حاصل کرد که اصلاحیه مورد نظر برای همیشه تثبیت شده است.

سه مرحله مدل کورت لوین راهنمای نحوه حرکت به سمت تغییر مردم است. یک مدیر فرآیندهای جدید را پیاده سازی می‌کند و وظایف را دوباره تعیین می‌کند؛ اما تغییر تنها در صورتی مؤثر خواهد بود که افراد درگیر آن را بپذیرند و به عملی شدن آن کمک کنند.

همانند اتفاقی که در روند مدیریت یک سازمان در ایجاد تغییرات رخ می‌دهد در دنیای ارتباطات و اطلاعات نیز همواره روند به سمتی است که تغییرات و رخدادها پیرامون اطلاعات و اخبار در اذهان تثبیت شود و الگوی جدیدی در پیشبرد اهداف مدنی شکل بگیرد و رسانه با قدرت و کارکردی که دارد با استفاده از جادوی تصویر و محتوا می‌تواند به این فرایند سرعت بخشد.

در مبحث رسانه و اطلاعات باید در نظر داشت قدرت‌تغییر بنیادی‌ترین فرایند در جامعه محسوب می‌شود. قدرت یا با اجبار و تحمیل معنا می‌یابد و یا از طریق مفهوم سازی بر مبنای گفتمان‌هایی که کنشگران اجتماعی عملکردشان را با توجه به آنها هدایت می‌کنند.

همانند مدل سه مرحله‌ای تغییر با ایجاد ساز و کارهایی برای تغییر و اعمال قدرت می‌توان به این مهم پی برد که امروزه دیگر رسانه‌ها با پخش اخبار و دادن اطلاعات به تنهایی قادر به تغییر در الگوی ذهنی مخاطب نیستند و برای انجام تغییرات اساسی در این بخش نیاز به برنامه ریزی و جایگزین‌های موثرتری هست که با دادن پاداش، استمرار و تکرار بتوانند در بخشی از جامعه آن را درونی و تثبیت کنند.

هنگامی که اعضای یک جامعه در مواجه با یک بحران و یا حادثه افکار خود را باز کردند، تغییر می‌تواند شروع شود. روند تغییر می‌تواند بسیار پویا باشد و در صورت مؤثر بودن، احتمالاً مدتی طول خواهد کشید و شامل یک دوره گذار است. برای به دست آوردن کارایی، افراد باید وظایف و مسئولیت‌های جدیدی را به عهده بگیرند که شامل یک منحنی یادگیری است که در ابتدا سرعت را کاهش می‌دهد.

روند تغییر باید به عنوان یک سرمایه گذاری در رسانه در نظر گرفته شود. این فرآیند هم از نظر زمان و هم از نظر تخصیص منابع است. پس از راه اندازی رویه‌های جدید از طریق رسانه‌ها، ممکن است هرج و مرج اجتناب ناپذیری ایجاد شود، اما این هزینه‌ای است که برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در ساختار پرداخت می‌شود.

تغییر فقط در صورت دائمی بودن به اثر کامل خود می‌رسد. هنگامی که تغییرات در افکار عمومی ایجاد شد و ساختار اثربخشی خود را بازیافت، باید تمام تلاش خود را برای سیمان کاری آنها انجام داد.

بعداً می‌توان تغییرات بیشتری ایجاد کرد. هنوز هم هنگامی که این ساختار راهی برای بهبود نحوه عملکرد خود پیدا کرد، “انجماد مجدد” به مردم امکان می‌دهد تا در جامعه و نگرش و حتی رویکرد فرهنگی جدید رشد کنند و از تغییرات استفاده کامل کنند.

در اینجا باید توجه داشت که به عنوان مثال رسانه‌ها در جذب اعتماد مخاطب در محیط‌های بسته که متکی به رسانه‌های حاکمیتی است، به شدت با مشکل روبرو هستند. این روند برای موقعیت‌هایی که رسانه نیاز به اعتماد بیشتر مخاطب برای پیشبرد اهداف اجتماعی و بخصوص سیاسی دارد دردسر ساز خواهد شد.

در اینجا نیاز است تا با ایجاد یک سیاستگذاری و برنامه‌ریزی دقیق این الگوی عدم اعتماد به رسانه یخ‌زدایی شود و برای ایجاد اعتماد مجدد می‌بایست مواردی را به عنوان جایگزین ارائه داد و با تشویق و خوراک سازی به موقع تغییرات را اعمال و پس از آن تثبیت کرد.

اما باید در نظر داشت که تغییر در سطح بالاتر از عملکرد جامعه اغلب کوتاه مدت است، پس از یک “ضربه به بازو”، باورهای جمعی به زودی به سطح قبلی برمی گردد.

این نشان می‌دهد که تعریف هدف برنامه‌ریزی شده در عملکرد جامعه به عنوان رسیدن به یک سطح متفاوت کافی نیست و اغلب کوتاه مدت است. ماندگاری در سطح جدید یا ماندگاری برای یک دوره مورد نظر، باید در چشم انداز روشنی از اهداف و سیاست‌های رسانه لحاظ شود.

منابع:

کاستلز، مانوئل (۱۳۹۷) قدرت ارتباطات، ترجمه حسین بصیریان جهرمی

روشندل اربطانی، طاهر (۱۳۹۷) سیاستگذاری رسانه‌ای، دانشگاه تهران

Mike Morrison, (2014)Kurt Lewin Change Theory Three Step Model – unfreeze, change, freeze

Stephen Cummings, Todd Bridgman, Kenneth G Brown, (2015),Rethinking Kurt Lewin’s legacy for change management