نقش ارتباطات و رسانه در فرهنگ مصرف انبوه

در برخی از مکاتب چون کاپیتالیسم، پایه‌های سرمایه اقتصادی و سرمایه‌داری در بخش خصوصی بنا نهاده شده است. در اینجا غرض استفاده از منابع و امکانات و نیروی انسانی به‌منظور تولید و توزیع انبوه است.   مشخص است زمانی که تولید و خلق محصول به‌غایت خود نزدیک شود نیاز به مصرف‌کننده، بیشتر خواهد شد تا […]

در برخی از مکاتب چون کاپیتالیسم، پایه‌های سرمایه اقتصادی و سرمایه‌داری در بخش خصوصی بنا نهاده شده است. در اینجا غرض استفاده از منابع و امکانات و نیروی انسانی به‌منظور تولید و توزیع انبوه است.

 

مشخص است زمانی که تولید و خلق محصول به‌غایت خود نزدیک شود نیاز به مصرف‌کننده، بیشتر خواهد شد تا این کالاها و محصولات بر روی دست مالکان، فروشندگان و کارخانه‌ها نماند.

 

در نگرش کاپیتالیسم و کشورهای صعنتی پیشرفته، بخش عمده‌ای از برنامه‌ریزی‌ها برای تولید انبوه محصولات در دستان بخش خصوصی است. آنان باید روش و برنامه‌ای را برای بالا بردن سطح فروش و مصرف‌گرایی مخاطبان ابداع کنند.

آن‌ها با استفاده از شعارهایی که می‌تواند متقاعدکننده باشد اقدامات از قبل طراحی شده‌ای را برای بازار هدف برنامه‌ریزی کرده‌اند تا بتواند برای رسیدن به این هدف یاری‌رسان باشند.

یکی از این شعارها “بالا رفتن سطح کیفیت زندگی در سایه توزیع عادلانه محصول بین مردم جامعه” است. مردم باید با هر توانی بتوانند از حداقل کیفیت برای آسایش و رفاه زندگی خود بهره ببرند.

 

این پیام‌ها و شعارهای متقاعدکننده چگونه به مصرف‌کنندگان خواهد رسید؟

چطور و با چه ابزاری می‌توان به اقناع کمک کرد؛ تا جامعه‌ای را مجاب به مصرف نمود؟

 

به نظر می‌رسد نقش خطیر این اقناع‌سازی و کمک به سرمایه‌داری برای تشویق جامعه مخاطب به مصرف انبوه، در این دوران، بر عهده قدرت مطلق رسانه‌هاست.

 

رسانه‌ها با توجه به نقش پر اهمیت اقتصاد در دنیای امروز و با آگاهی از این که جهان پیش‌رو برشانه‌های قدرتمند اقتصاد در تکامل و چالش است، به یاری سرمایه‌داری شتافته است و تا حد خوبی در این امواج پر تلاطم و شلوغ، پیام‌ها را به سلامت و با شیوه‌ای بی نظیر به مخاطب می‌رسانند و حتی در پاره‌ای از مواقع جهت‌دهی‌های بسیار برنامه‌ریزی شده‌ای را برای جلوگیری از سقوط یک برند و یا بازار بخصوص، اعمال می‌کنند.

 

 

نگاهی به نظریه‌های ارتباطات جمعی و رویکرد آنان به مسئله اقتصاد و توسعه اقتصادی و تبلیغات

 

نظریه اقتصادی سیاسی رسانه

 

نظریه اقتصادی سیاسی در بررسی خود از رسانه‌ها، بیشتر بر ساختارهای اقتصادی تکیه می‌کند تا محتوای ایدئولوژیک رسانه‌ها، این نظریه وابستگی ایدئولوژی به عوامل زیربنای اقتصادی را بیان می‌کند و مطالعه رسانه‌ها را موکول به تحلیل تجربی از ساختار مالکیت و نیروهایی که در بازار آزاد در ارتباط با رسانه‌ها عمل می‌کنند می‌سازد.

 

از این دیدگاه، نهاد رسانه‌ها بخشی از نظام سیاسی مورد بررسی قرار می‌گیرد بر اساس این نظریه، بیشتر دانش و اطلاعاتی که از سوی رسانه‌ها برای جامعه تولید می‌شود. غالبا محتوای آنها درباره گسترش بازار منافع اقتصادی مالکین و تصمیم گیران است که عموماً نیز به طور غیر مستقیم و ضمنی ارائه می‌شوند.

 

آگهی بر خبر

 

عده زیادی از متفکرین انتقادی رسانه‌ها، بر این باورند که آگهی‌های تجاری تنها یا عمده‌ترین منبع درآمدی، رسانه‌های خصوصی هستند. لذا رسانه‌ها سعی در پخش برنامه‌هایی دارند که آگهی بیشتری راجذب کند و به این ترتیب سود بیشتری از سرمایه خود ببرند.

بر این اساس می‌توان گفت که در رسانه‌ها، دست‌های پنهانی اقتصادی نقش آفرینی می‌کنند.

 

نوام چامسکی و ادوارد. اس. هرمن در خصوص رسانه‌ها و آگهی‌های بازرگانی بر این باوراند که در حقیقت می‌توان به جرات ادعا کرد سیستمی که متکی بر آگهی‌های تبلیغاتی باشد، به آسانی، رسانه‌هایی که در موضوع مخالف با سیستم حاکم جهانی قرار دارند به ورشکستگی کشانده و یا به رسانه‌های کوچک با مخاطبینی محدود تبدیل می‌کنند.

 

آگهی‌های تجاری، نقش موثری در تمرکز هر چه بیشتر وسایل ارتباط جمعی در دست گروه‌های پر قدرت اجتماعی، ایفا کرده است. رقابت برای کسب آگهی‌های تبلیغاتی بیشتر، در میان وسایل ارتباط جمعی تمرکز یافته موجود، می‌تواند باعث ایجاد ورشکستگی‌هایی شود که تمرکز مالکیت این وسایل را در دست گروهی حتی کوچکتر باز هم بیشتر کن.

 

لذا رسانه‌های برای جذب مخاطب بیشتر و به طبع آن جذب آگهی بیشتر از سیاست‌های محافظه کارانه و یا در جهت اهداف تبلیغ دهندگان پیروی می‌کنند. در این سیاست سعی در پخش برنامه‌های خنثی و بدون جهت‌گیری می‌شود که تمامی تماشاگران جز مخاطبان رسانه محسوب شوند و هیچ تماشاگری از حوزه مخاطبان خارج نشود و در عین حال برنامه‌های انعکاس یافته تحکیم بخش سیاست‌های تبلیع دهندگان باشد تا آسیبی به آنها و پیرو آن به رسانه مورد نظر وارد نیاید.

 

تأثیر رسانه از منظر مک لوهان

 

سه پیش فرض اصلی نظریه مک لوهان به قرار زیر است:

رسانه‌ها هر عمل و شیوه رفتاری را به جامعه القا می‌کنند.

رسانه‌ها درک ما را تثبیت کرده و تجارب ما را شکل می‌دهند.

رسانه‌ها دنیای ما را یکپارچه می‌سازند.

 

سهم رسانه‌ها در مصرف گرایی جوامع

 

بر بسیاری از ما پوشیده نیست که نظام‌های ارزشی در دنیای کنونی دستخوش تغییرات اساسی شده است و انسانها از معناشناسی و مفهوم زندگی به شیوه قبل تا حد زیادی فاصله گرفته‌اند. از طرفی نقش فرهنگ آداب و رسوم و اعتقادات را در شیوه مصرف گرایی نمیتوان نادیده گرفت.

 

بهتر است بدانیم امروزه قالب شکل‌دهی فرهنگی، اعتقادی و معناسازی‌ها نیز در این مسیر پیرو همین نگرش نوین اقتصادی است؛ که مبتنی بر مفهوم و جریان نیاز انسان به مصرف کالا و خدمات برای سعادت دنیایی است و از طرفی گردانندگان این دیدگاه تا حد خوبی قدرت و ابزار قدرت را برای پیشبرد اهداف و جریان سازی ها در دست دارند.

 

مفاهیمی چون قناعت و صرفه‌جویی در برخی فرهنگ‌ها رنگ باخته است و سیستم تبلیغات سرمایه‌داری تا آنجا جامعه مخاطب را هدف قرار داده که دیگر رخصتی برای تسلیم شدن باقی نمی‌ماند.

انسان در جوامع این‌چنینی بعد از خروج از منزل و حتی در نقطه به‌ظاهر امن و آسوده‌اش، آن‌چنان با حجم وسیعی از تبلیغات مواجه است که حتی برای رسیدن به محتوای مصرفی‌اش باید از لابه‌لای کوهی از تبلیغات عبور کند تا به هدف برسد.

 

هم‌اینک رسانه‌ای که رسالتش را بر آگاهی و نجات بخشی انسان‌ها از گرداب معضلات اجتماعی تعریف کرده بود تا حد زیادی تغییر کارکرد داده است و حال انسان را در انبوهی از پیام‌های اقناع کننده تنها می‌گذارد.

 

از طرفی قدرت اقتصادی و رقابت در این عرصه مزیتی شده است که علاوه بر ایجاد فرصت‌های شغلی و کمک به رشد و توسعه یک کشور می‌تواند فرصت بازنمایی برای رسانه‌ها نیز باشد، تا از این طریق به حیات اقتصادی‌شان ادامه دهند و این معادلات همچون تیغ دو لبه‌ای در جوامع بشری امروز گاه گوش می‌برد و گاه حیات می‌بخشد.

 

بر این اساس نظریه‌های رشد اقتصادی چون نظریه روستو با ارائه الگوی رشد که در اندیشه دارند می‌توانند به جهت‌دهی این نگاه ابزاری به رسانه مشروعیت بخشند و جامعه را به سمت‌وسوی مصرف‌گرایی برای به دست آوردن رفاه و کیفیت تشویق کنند.

 

رسانه‌های تجاری با استفاده از این ابزار و به کمک تکنولوژی و تاکتیک‌های جدید چون استراتژی در تولید محتوای تبلیغاتی، تا حد خوبی سهم خود را در این مصرف‌گرایی ایفا کرده‌اند.

مطالب مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

طراحی و پشتیبانی : آسان پرداز